男装国民品牌海澜之家(600398.SH)于10月30日披露2024年第三季度报告，前三季度公司实现营业收入152.59亿元，归属于上市公司股东净利润19.08亿元。其中，海澜之家系列实现主营业务收入113亿元，海澜团购定制业务实现主营业务收入14.62亿元，其他品牌实现主营业务收入17.59亿元。

今年以来，零售大环境的回暖消费复苏收紧，终端消费需求偏弱。据国家统计局数据显示，2024年1-9月，社会消费品零售总额超35万亿元，同比增长3.3%，其中服装鞋帽、针纺织品类零售额为10225亿元。继7月份服装增速筑底后，虽然增速尚未转正，但已经连续两个月出现降幅收窄趋势，服装作为典型可选消费品，在终端消费信心不足情况下受影响较大，居民消费心理趋于谨慎，终端消费承压。

海澜之家方面表示，公司根据市场和消费者需求的变化，深化品牌全链路运营战略，加码数智化转型升级，保持产品竞争优势和创新动力，持续提升品牌市场影响力。

全品类持续增长，时尚品类占比扩大

海澜之家以清晰连贯的产品设计理念，坚持科技创新，传承中华优秀文化，持续打造爆款产品，为消费者提供更好的产品和体验。

在传承与创新中锻造时尚经典，以设计赋能，打造经典美学系列。海澜之家将传统文化与匠心工艺应用到产品研发中，推出“十二时辰”、“龙腾九州”、“山不在高”等国潮系列，将文化融于服饰之中，满足消费者多元化需求和个性展示。

具体来看，主品牌海澜之家不断优化产品结构，聚焦产品核心功能，以科技赋能，打造拳头产品系列。为解决消费者的穿着痛点，报告期带来全新一代磁吸茄克，磁吸拉头精准对位，不用再为拉链夹住布料和卡顿发愁；创新工艺流程，采用环保原料，革新研发出纸越纸型纱T，兼具清爽透气和3A级抗菌，耐磨抗起球，为消费者提供更好的产品和体验。

值得一提的是，前三季度，海澜之家研发费用1.84亿元，同比增长28.19%。

优化商圈强运营，拓展海外扩市场

今年以来，海澜之家结合市场环境、门店经营等情况，稳步推进渠道拓展工作，着重突出门店运营效率，优化调整商业步行街门店选址，保障新开门店质量，不断提升购物中心、百货商超等直营门店的占比。报告期内，公司线下渠道实现营收113.22亿元；海澜之家系列期末门店总数达7129家，其中直营门店1869家，占海澜之家系列门店总数的比例为23.48%。

此外，海澜之家坚持深耕精细化管理，细化日常工作，提升门店经营效率。一是加强门店数字化改造，如门店服务评价系统数字化工程、总部门店视频联动会议等，进一步提升管理效率及服务质量。二是深化门店服务，优化服务技能，加深客户黏性。通过评选门店服务标兵，树立为顾客提供优质服务的价值观，持续提升门店员工专业知识，强化导购技能；通过开展全国五星服务示范门店评选工作，提升门店服务积极性。三是围绕“科学合理调配、及时快速调整”的宗旨，持续优化货品配发工作，在汽运物流、供应商直发的基础上新增总部快递直发业务，抢抓货品销售时间，提高门店销售。

在全球化方面，海澜之家秉持着“扎根东南亚、辐射亚太、着眼全球”的海外发展战略，逐步铺设海外新业务，以更具国际化的门店形象，入驻核心商圈，不断扩大品牌影响力，为海外消费者提供更好的购物体验，让中国品牌的魅力在世界舞台上绽放。继去年正式进军菲律宾市场之后，海澜之家今年陆续在马尔代夫、肯尼亚等地开拓海外市场，开设多家线下门店，持续打响品牌知名度，让国民品牌走向世界，逐步提升市场竞争力和国际影响力。

线上线下融合发力，吸引优秀人才

在多维度夯实传统电商渠道业务的同时，海澜电商持续加码社交平台、直播电商和内容电商的全域运营。一是通过短视频、内容种草等多种营销方式，挖掘平台新的流量，多维度触达潜力人群，实现品牌及商品更稳定的曝光，并形成规模化宣传，提高品牌销售力及影响力。二是店铺自播、明星和达人直播共同发力，撬动品牌新的增长。在今年“618”期间，海澜之家充分利用线上线下互为补充的方式，精细化运作各营销渠道，在各大电商平台不断打开营销新思路。前三季度，线上渠道保持稳定增长态势，实现主营业务收入31.98亿元，同比增长44.67%，主营业务收入占比达到22.03%。

海澜之家注重自身研发能力的建设，通过提供具有市场竞争力的薪酬绩效和成长空间吸引优秀人才，以日常培训、技术分享等多种方式打造一支高水平科技人才队伍。此外，海澜之家还成立海澜云服实验室，深化与高等院校、科研机构的合作，积极整合内外部创新研发资源，围绕面料研发、服装设计、智能制造领域开展技术攻关，展现品牌新的生命力，巩固公司在服装行业竞争中的优势地位。

“极光”系列是海澜之家高性能羽绒服代表，从2019年推出至今，便凭借出色的功能性和设计感，得到消费者的一致好评。2024年，海澜之家再次创新升级，对“极光”系列进行了全面迭代，推出“极光95绒”。以一件羽绒服为支点，海澜之家撬动了新质品牌力的全面跃升，深刻塑造了品牌全貌与核心理念。在数字化转型的时代背景之下，海澜之家正以前瞻视野，以衣载道，以质取胜，以新为翼，持续推动男装行业向智能、绿色、可持续的未来迈进。

西部证券(002673.SZ)分析师王源认为，海澜之家主品牌在产品上，推出多款高端面料增强产品功能性，并优化品类、升级营销方式促使品牌年轻化；渠道上，直营店的开设将支撑海澜之家主品牌的外延扩张，东南亚海外市场的进一步拓展，店效的修复性增长，将驱动业绩增长；同时，线上渠道有望贡献更多收入及利润。(本文首发证券之星，作者|陆雯燕)