文/乐居财经 张丹

能够敏锐洞察市场风向的人，事半而功倍。带有指导意义的政策，风向明确，能够快步跟上、迅速行动的企业，吃到的红利也是最大的。

今年以来，消费品以旧换新政策持续加码。3月印发消费品以旧换新行动方案，7月发布加力支持消费品以旧换新的若干措施，8月商务部又发布了《关于进一步做好家电以旧换新工作的通知》，三轮关于以旧换新的政策指导，无疑可以窥见其范围之广、支持力度之大。

乘着这股政策东风，家电行业迎来了新的增长机会。作为厨电行业龙头，老板电器抓住机会并且结合自身特色打出了一套“实惠+服务+体验”的组合拳。践行以旧换新政策，不仅仅是优惠方案的落实，更重要的是，老板电器借此对消费群体的认知与画像、对产品战略的思考与谋划，以及对整个厨电行业的新增长曲线有了新路径。

新政扩围加码，激活市场内需潜力

“我们遇到了前所未有的挑战”近两年，在家电行业经常能听到这样的话。其实，从今年一些行业动态和数据变化，也能感受到这种挑战。

进入存量市场时代，家电市场消费的释放有所放缓。奥维云网（AVC）推总数据显示，2024上半年厨卫大电（烟、灶、消、洗、嵌、集、电热、燃热、净水）零售量4149万台，同比增长0.5%；零售额771亿元，同比下滑2.3%。并且奥维云网预测，2024全年厨卫大电零售量8510万台，同比-2.6%，零售额1606亿元，同比-3.8%。

如何把市场消费的积极性调动起来成了摆在眼前亟需破题的事，以旧换新政策就像及时雨，既能良性刺激内需消费，也给消费者和企业带来了双向拉动。国家政策扶持力度的加大，就企业而言，产品推广销售所承担的成本压力，有一部分国家帮忙承担了；就消费者而言，淘汰了使用时间长、功能退化、不符合节能环保需求的旧产品，以更实惠的方式享受到了技术、设计、能耗、功能等方面迭代升级的新品，生活品质得到了提升，这样的局面无疑是双赢。

这也就不难看出，为何老板电器在谈到“以旧换新”政策的推行时，称其是“利国利民利企业”的了。在政策东风之下，老板电器投入了10亿元的换新专项资金，覆盖了全系列的产品，这意味着消费者除了能拿到国家政策补贴，还可以叠加获得企业补贴。

不过，可以明确的是，以优惠补贴的方式的确能够快速撬动消费需求，将原本有换新需求但又顾虑到资金压力的消费者拉进准消费阵营，变潜在消费者为准消费者，扩大了市场容量和空间。但仅靠补贴优惠这一短期行为，并不能够长期维系行业常态化的健康发展，政策背后才是企业更值得去下功夫的地方。

在这点上，老板电器就认为，以旧换新应该是激发，而不是刺激。

在存量市场里探索新增量空间，如何激活市场内需潜力，不是下猛药的刺激，而是带着消费教育意义的激发，让消费者形成新的消费习惯，愿意主动地去寻找、更换符合其当下需求的产品。在以旧换新政策有效期限之后，企业依旧能和消费者形成高黏性的长远关系，这才是行业良性循环的关键。

放眼全球，中国的厨电行业在全球都处于领先水平，但现阶段中国消费者的普遍认知与国内厨电科技的发展并不对等，供给侧和需求侧存在明显信息差。老板电器通过以旧换新试图消解这种信息差，改变传统“不坏不换”的消费观念，让消费者进一步认识到“换新”的价值，进而激发出消费欲望。这种激发是消费者主观意愿驱动下的行动，是积极拥抱新技术的良性循环互动。

洞察新需求，激发消费潜能

以旧换新不仅仅是一项优惠补贴政策，它在激活消费、提振消费信心的同时，也将消费者的新诉求摆在了企业面前。

近两年，国内市场有效需求不足，消费愈加趋于理性。国家和企业给出了优惠政策，最终换不换新还是要看消费者的意愿，怎样将消费者从意愿购买变成实际行动，最终还要看产品的吸引力是否足够拉动消费者。站在消费者的角度，为什么要换掉旧产品，又因为什么会选择新品，其本质就是旧产品难以满足新时代生活的要求，同时新产品又能完美解决当下生活中面临的一些问题，只有两大需求点交汇，才会推动消费者萌生出以旧换新的想法，进而落实到行动上。

“去旧”是过滤掉被市场淘汰或者不能满足现有生活需求的产品，背后是消费新需求的涌现；“换新”表面上是用新品替换旧品，其实是人们对美好生活向往的行动。如果新品的魅力远大于旧品，是会激发消费者的购买欲望，而如果新品的设计、功能、技术等方面与旧品相差不大，自然就没有更换的必要了。因此，“换新”的“新”如何以技术实力征服消费者，才是企业应该思考的重头戏。

就厨电行业而言，随着消费群体的变化和生活方式的改变，消费者对产品的需求也在发生着改变，企业若能够敏锐察觉到这些细微的需求，抓住机遇、加大研发投入，进行产品创新迭代升级，必然能够率先抢占这部分的购买力。比如2022年老板电器推出划时代的数字厨电，今年又发布了在全球范围内第一个应用自研AI大模型“食神”，将中式烹饪研究的经验和技艺数字化，实现了对用户烹饪的全方位赋能。

基于对用户细微需求的观察，老板电器倡导将智能化和人性化相糅合，让用户享受到科技+人文的双重体验。其自主研发的灵犀全自动控烟科技，可以自动感应油烟并控制吸力，解决了对油烟敏感的消费者在健康方面的需求；灵犀智感定时技术，解决了灶具防干烧的安全问题；洗消一体机则针对很多亲子家庭格外注意的餐具入口卫生问题，开发了能独立消毒的0菌洗碗机。

类似的研发还有很多，老板电器的科技创新是从人性角度出发，更懂消费者做饭的偏好、困扰，借着以旧换新这样的机会，老板电器的产品能够更大范围地进入到消费者家中，并进行口碑二次发酵，带动更多消费者改变传统观念，淘汰旧产品，替换上新产品，在这个过程中也就完成了教育用户的消费闭环，而这其实已经超越以旧换新，而是形成了“换代消费”。

深耕垂直领域，挖掘烹饪价值

深度洞察用户之后的产品创新，能够不断满足消费者，甚至能够引领行业新技术的推动与发展，这其中蕴藏的增长和机会拥有无限的想象空间。

正是这样的前瞻思维，让老板电器在以旧换新政策下如鱼得水。数据显示，自3月份以来，老板电器接到的以旧换新相关的订单量，同比增长26%，其中，油烟机换新量同比增长96%。

而在借力政策外，老板电器对烹饪赛道的坚持才是其始终保持行业领先的关键。对食材的研究、营养的研究、温度的研究、烹饪工具的研究，对健康的关注，对环保节能的考虑，这些全部转化成了新技术，诞育出越来越多让消费者眼前一亮的新品。能够看到，老板电器的创新一直围绕着烹饪，是走长期主义路线的坚持。

“任何一个垂类的空间，当把它做到极致的时候，所蕴含的能量是不可想象的。”老板电器将无限的热情和努力投入到烹饪这件事上，深度挖掘烹饪垂直领域的潜能。这种一以贯之的战略定力，是老板电器多年来穿越经济与行业周期、实现健康可持续发展的“法宝”，也是未来能够勇立潮头持续引领厨电行业向前的关键。

可以预见的是，中国的家电市场在以旧换新政策的刺激下势必会释放出短期利好，但从长远发展来看，必须有像老板电器一样深入垂直领域探索的企业从消费者实际需求和时代技术运用出发，带给消费者对相关领域产生新的憧憬，从而激活对家电消费的兴趣关注，盘活整个行业。