2024年6月4日，长城汽车港股(HK.02333)股价大跌，盘中一度跌幅逾11%，截至收盘跌幅达10.96%。此前长城汽车于6月3日晚间公布的5月产销快报显示，长城汽车5月销量为9.15万辆，同比下降9.51%。2024年1至5月累计销量达到46.16万辆，同比增长11.42%。其中，新能源车5月销量为2.46万辆，1至5月累计销量为10.63万辆。

数据显示，长城汽车前五个月累计销量呈现增长态势，5月单月的销量出现下滑。截至5月份累计销量46.16万辆，与年初定下的全年160万辆销量目标相比，当前进度仅完成了28.9%。横向对比国内其他传统自主品牌汽车厂商，如比亚迪、奇瑞和吉利，长城汽车是5月份唯一一家销量同比下滑的厂商，前五个月的销量增速低于其他厂商。

具体来看，比亚迪5月销量为331817辆，同比增长38.20%，前五个月累计销量为1271325辆，同比增长46.85%；奇瑞5月销量为188556辆，同比增长35.50%，前五个月累计销量为900203辆，同比增长51%；吉利5月销量为160658辆，同比增长38%，前五个月累计销量为78余万辆，同比增长45%。相比之下，长城汽车5月销量为91460辆，同比下滑9.51%，前五个月累计销量为461589辆，同比增长11.49%。

分品牌来看，5月份长城汽车旗下子品牌中仅坦克品牌实现正增长，同比增幅94.90%，其他品牌如哈弗、WEY(S212)、长城皮卡和欧拉均呈现同比下滑，其中WEY和欧拉同比下滑超过40%。

面对销量压力，长城汽车在寻求变革。长城汽车首席增长官李瑞峰日前在社交平台上发文反思，提到董事长魏建军在内部会议上痛批哈弗H6的营销工作，指出营销团队“完全不懂营销，完全没有用户思维，用户关注什么全然不知”。而魏建军则在试驾全新哈弗H6的直播中公开表示，哈弗H6销量下滑是因为市场存在无序竞争和恶意竞争，但长城汽车有底线，不会参与其中。

5月份产销数据出炉后，国投证券发布研报《5月新能源销量表现优异,新车型上市在即》，认为长城汽车的业绩趋势短期看出口+新能源越野带来高弹性增长，中期看公司全面变革下主流市场突破。

出海布局加速：2023 年出口销量突破 30 万辆，目前公司重点车型在欧洲、中东、澳新、东盟等区域均有布局，巴西整车工厂投产后将加速海外本地化产销进程，2024 年出口销量有望达到 40-50 万辆。新能源越野有望带来高弹性增长：新能源越野行业空间大，坦克系列销量表现亮眼，后续产品矩阵完善有望进一步贡献业绩增量。

3)全面变革下主流市场突破：①产品精细化打磨，贴近用户需求：今年以来已有二代大狗 Hi4、猛龙 2024 款等上市，后续新一代 H6、枭龙 Max 改款、蓝山改款等有望取得较好表现；②营销思路转变：组织架构调整、构建营销中台，实现营销资源的高效利用；从各大新媒体广纳人才，形成专业的营销团队，并在抖音、B 站、微博等平台进行精准、科学投放；魏总入驻微博、抖音，多次直播，是长城营销转型的有力印证；③直营渠道建设：根据公司公众号，将开展直营+经销并重的双销模式，截至 5 月中旬已在全国多个城市核心商圈开设44 家“长城智选”直营销售店，同时也招募并培训超过 600 人专业团队。

风险提示：新产品进展不及预期，新车型销量不及预期；行业价格战持续加剧等。