文/瑞财经 许淑敏

前不久，有博主在微博发文称，小红书长期存在所谓送养孩子、领养孩子，贩卖出生证及上户口等违法行为。这将其推上了舆论的风口浪尖。

小红书的掌舵者毛文超，对外面对着舆论压力，对内还要抽出精力筹备618。

近日，它抢先发布618首日战绩，尤其强调直播带货的数据。小红书官方微信公众号显示，5月20日直播订单数为去年同期的8.2倍，首日直播成交GMV为去年同期6倍。

小红书愈加重视直播带货、商业化，最近的人事变动、组织架构调整，均与其不断求变相关。

尽管去年已经实现转亏为盈，但小红书依旧面临压力。在内容生态与商业化之间，如何寻求平衡，并获得资本市场的认可，成为小红书这几年主攻的课题。

迟迟未能IPO、估值变动等不确定性因素，始终围绕着小红书。

这几年，小红书还有了一些新变化。

创始人毛文超，虽担任着小红书CEO，掌握着实权，但其担任法定代表人的4家公司均已注销。同为创始人的瞿芳所担任企业职位，则绝大部分为监事。在小红书关联公司里面，存在感更高的是小红书合伙人曾秀莲。

此外，小红书此前大力对外投资的版图，已经缩减一半，其旗下对外投资公司小红书科技已经退出了8家投资企业，包括美瞳品牌“MOODY”、美妆品牌“DewyLab”、母婴品牌“熊猫布布”等等。

01

商业模式未打通

小红书正在求变。

最近一段时间，小红书人事变动、组织架构调整不断。

先是内容负责人更换，市场消息称江源（花名：云帆）入职小红书社区内容板块负责人，将负责社区所有内容，并直接向公司创始人兼CEO毛文超（花名：星矢）汇报。

随之又传出小红书电商买手运营业务，已与商家运营业务合并的消息。

据36氪报道称，近期，小红书电商买手运营业务已与商家运营业务合并，组成电商运营部，成为电商二级部门。分析称，小红书从此前注重买手直播到如今买手直播、店铺直播协同发展，为的是实现“人”、“货”统一。

直播带货，亦成为小红书接下来投入的重心。

这几年，小红书一直在寻求社区与电商的融合。天猫、京东，甚至连抖音都依靠电商挣得盆满钵满，小红书却还在努力将社区的“种草”能力转化为商品消费能力。

2022年初，小红书进行组织架构调整，将社区部和电商部合并为新社区部，新增三个二级部门，分别为商家部、交易产品部和服务部。彼时，小红书营收中广告占比80%，电商占比仅20%。

再到2023年3月，小红书正式将直播业务提升为独立部门；2023年8月，小红书整合电商业务与直播业务，组建一级部门交易部，与社区部、商业部平行。

越发重视直播带货业务的小红书，另辟蹊径，打造买手直播模式，更是提出“买手时代已来”的概念。

但不到一年的时间，小红书组织架构再次变革。或许，小红书不满足于“买手直播”所转化的商业价值，毕竟市场主流仍为“店铺直播”。

从内容生态到商业化领域，小红书希冀建立商业闭环，但迟迟未找到理想的平衡点。

尤其在电商领域，小红书也曾在摸索中遇阻。其曾于2021年陆续推出“小绿洲”、“福利社”等自营电商平台，也加大投入“短视频”，但始终未能掀起较大的水花，当前“小绿洲”与“福利社”等平台均已关闭。

大众对于小红书的认知，依旧固定在潮流趋势平台、“种草”平台。如何实现商业闭环，从图文、短视频、直播等内容生态当中，转化为广告、交易等商业价值，小红书还没完全摸透。

数据显示，2023年小红书的MAU（月活跃用户数）已达3.12亿、同比增长20%，是目前国内增长最快的社交媒体平台；但其呈交的年营收仅200余亿元，与年营收近1000亿的快手、年营收约6000亿的抖音相差甚远。

02

曲折的IPO进程

在资本市场，小红书正处于舆论高点。

估值高低、IPO与否，是小红书避不开的话题。

4月底，“IPO早知道”消息称，小红书正进行新一轮估值为200亿美元的融资，并将为小红书潜在的IPO作一定的定价参考。但小红书一如既往出来否认。

去年开始，关于小红书的IPO传闻越发密集。2023年4月，小红书传赴美上市，联合承销商是高盛、摩根士丹利；2023年底，彭博社消息称，小红书有望于2023年实现5亿美元的净利润，远高于2023年年初预计的5000万美元，对于推动IPO进程有助益。

小红书IPO进程，似乎颇为曲折。

以小红书的运营主体行吟信息科技（上海）有限公司来看，该公司从成立起备受资本追捧。自2013年至2021年，累计进行了6轮融资，投资阵容包括腾讯、天图投资、阿里巴巴、淡马锡、红杉中国等商业巨头，融资金额从数百万元逐渐剧增至数亿美元。

而小红书的估值，也从2018年的30亿美元升至2021年的200亿美元。

2021年左右，小红书IPO传闻不断酝酿。过往资料显示，小红书曾于2021年4月向SEC秘密递表，计划赴美IPO，筹集约5亿美元至10亿美元，最终不了了之。赴美上市失利后，小红书被传赴港上市，但小红书亦回应，暂无明确IPO计划。

在此之前，小红书于2018年新成立了小红书科技有限公司，铺设对外投资版图。曾有业内说法称，于2021年，小红书一口气投资了十多家企业，与屡次被传上市的时间吻合，当时亟需对外“讲资本故事”，因此不断扩充投资版图。

而且，小红书科技股东为香港的Redbook Holdings Limited，曾于2019年将小红书科技的注册资本从4000万美元提升至5000万美元，后于2021年再次提升至1亿美元，不断提升小红书科技的资金实力。

天眼查显示，Redbook Holdings Limited成立于2014年3月28日，对外投资两家企业，分别为小红书科技有限公司、书行科技（北京）有限公司。而书行科技成立于2014年，注册资本7000万美元，该公司对外投资的鸿书文化传媒有限公司已注销。

单从股权穿透图来看，该公司实际控制企业共12家。

但在大笔投资之后，小红书并未获得太多加持。

它的估值还一度跌落。2022年底，私募股权数据提供商Altive的数据显示，小红书的隐含估值介于100亿至160亿美元之间，跌幅不小。

03

毛文超“淡出”

从小红书的投资版图来看，已经发生了一些变化。

作为创始人的毛文超、瞿芳，在小红书旗下公司基本不担任主要职位。

甚至于2019年12月，毛文超卸任了行吟信息科技的法定代表人、董事职位，改由公司合伙人曾秀莲接任。

当年，正是小红书风波不断的阶段。小红书面临着公众对于内容的质疑，其中包括涉黄、刷阅读量、违规交易等。在工信部公布的《2019年第一季度电商服务质量通告》里，小红书被点名批评，此后因为“虚假笔记“、“电子烟营销”、"品牌合作人"等事件，最终被强制下架77天。

天眼查显示，行吟信息科技成立于2013年，是一家以从事电信、广播电视和卫星传输服务为主的企业，企业注册资本100万元，法定代表人为曾秀莲。该公司由毛文超持股80%、瞿芳持股20%。

当前，毛文超担任法定代表人的4家公司均已注销。其所有任职企业9家，其中7家已经注销，仅担任行吟信息科技股东，以及优涵贸易（上海）有限公司总经理。

同样作为创始人的瞿芳，在小红书关联公司里面，存在感亦不高。

根据天眼查，瞿芳担任法定代表人的企业共2家、其中1家已注销，担任股东4家企业、其中3家已经注销，担任高管19家、其中5家已注销。

其所有任职企业共21家，担任职位绝大部分为监事。例外的是，书行科技（北京）有限公司的执行董事、总经理、法定代表人都是瞿芳。

毛文超、瞿芳在多家公司的任职列表里轻描淡写，取而代之，出现更多的名字是曾秀莲。

曾秀莲共在14家小红书关联企业担任法定代表人，23家企业担任高管，最为关键的是，她是上述提及的小红书科技的法定代表人、总经理，掌握着实权。

在她担任法定代表人的企业当中，瑞财经发现，大多数由小红书控股，但有一家河南广电传媒控股的企业——河南影像汇网络科技有限公司，亦由曾秀莲担任法定代表人。

该公司成立于2016年9月6日，是一家以从事科技推广和应用服务业为主的企业，由河南电影电视制作集团有限公司（河南广电传媒控股旗下公司）持股51%、上海影泓网络科技有限公司持股37.4706%、河南省景禾文化传播有限公司持股11.5294%，后两者为小红书旗下企业。

据悉，曾秀莲曾就职于汇丰银行和腾讯政策发展部，负责政策及政企合作事宜，公共事务经验管理经验丰富。

不过，2020年之前，曾秀莲还经常对外露面，参加财经峰会、论坛，但这两年，鲜少看到曾秀莲公开露面。

04

投资撤退

小红书的新变化，不仅体现在内部，更体现于外部。

以小红书科技对外投资情况来看，其已经退出了相当一部分的投资公司。

天眼查披露，小红书科技历史股权投资共有8家企业，多数成立于2019年、2020年，小红书于2018年-2021年进入，但逐渐于2022年、2023年退出。

有的企业，小红书甚至持有不足一年，就撤了投资。

具体来看，2022年退出投资的公司包括北京巧合榫卯、成都大喂科技（DewyLab淂意） 、上海目荻电子商务（MOODY）、又燃又兔（上海）文化传播、苏州布布健康科技（熊猫布布）等。

其中“MOODY”为美瞳品牌、“DewyLab”为美妆品牌 、“熊猫布布”为母婴品牌、“又燃又兔”为潮流玩具经营商、“巧合榫卯”为玩具品牌。

2023年退出投资的公司包括北京端泉文化发展、广州未来软饭硬吃餐饮管理（劲面堂）、上海北即电子商务等公司。

退出的原因或各有差异。

市场还有分析称，这两年，小红书IPO迟迟未提上日程，或让其投资热情渐退。

另一方面，对外投资企业确实存在一定风险。

比如，未来软饭硬吃已4次被下发限制消费令，去年因违反财产报告制度，成为失信被执行人；成都大喂科技存在股权冻结信息，该公司法定代表人周慧曾被冻结股权22.34万元，执行法院为上海市黄浦区人民法院。

小红书投资瞄准女性消费、餐饮等各个领域，覆盖吃喝玩乐各个方面，期望聚焦新消费赛道以赋能小红书社区生态。

但几年下来，小红书对外投资的企业数量减少了近一半。

天眼查显示，小红书科技当前对外投资共10家，其中5家持股100%，分别为宁智信息科技（上海）、睿德教育科技（上海）、薯一薯二文化传媒（上海）、璞真乡里（上海）旅游文化、小红书科技（珠海横琴），涉及科技、文旅、租赁和商务服务业。

其余5家均持股不足15%，分别为上海艾恰餐饮管理（M Stand）、湖州全都来了网络科技（订单来了）、深圳市摘星阁文化传媒、杭州辰砂科技、长沙本味鲜物品牌管理。

值得关注的是，在国家企业信用信息公示平台上，小红书已于2022年退出持股长沙本味鲜物品牌管理。

最新的投资为“订单来了”，小红书于2024年3月13日首次持股2.0002% ，另外是咖啡品牌M Stand，小红书于2023年6月首次持股3.688%。

这些企业依然存在投资的风险。M Stand因技术服务合同纠纷、不正当竞争纠纷被起诉，深圳市摘星阁文化传媒曾因违反广告内容管理规定而受到行政处罚15000元。

最近，小红书又有了新的投资消息。

2月份，小红书参与了月之暗面的10亿美元新一轮融资，与阿里巴巴、红杉中国、美团、招商局中国基金等相并而行。

小红书正转向投资AI 、大模型等领域，雷峰网去年便有消息显示，小红书似乎低调投资了 MiniMax，但后续未公布。

参与投资热点行业，小红书继续对外讲新的“故事”，在赋能自身能力的同时，是否与此番IPO传闻相关，亦不得而知。