来源：未来家居研究 李骞

  住范儿是目前少有的明确提出，用装修零售概念运营的实体。

  装企具体运用这一模型时，有很多操作层面的问题和细节需要践行并调整。实践中什么样的运营模式才能最好的践行装修零售模型？在多番调整下，住范儿正在努力向装修零售的最佳模型迈进。

  4月，住范儿断断续续、历时近一年的内部改造终于基本落定，CEO刘羡然说，2023年住范儿将只在细微的局部上进行微调，会尽可能保持目前展厅的稳定性。

  住范儿重造了施工展示区域，强化自身的装修服务能力。

  2022年初北京大店开业后，住范儿不断根据市场反馈对业务结构、展厅展示进行调整，对装修零售的大店模型进行多元化实验。

  住范儿是目前少有的明确提出，用装修零售概念运营的实体，实践中什么样的运营模式才能最好的践行装修零售模型，是刘羡然一直在认真研究的课题。

  2018年，未来家居研究提出装修零售这一概念，意指——用装修的逻辑运营的零售模式。

  这一理念为装修公司开启了新的上升通道：装修公司的客户不再限于有硬装需求，大量精装房客户也可以收入囊中。装修零售模型为装企扩大规模搭建了更为丰富的结构，创造了更多的可能性。

  但是，在装企具体运用这一模型时，一定有很多操作层面的问题和细节需要践行并调整。

  北京大店开业一年后，住范儿对如何服务他们所触达的用户，有了更深的认知：从2022年装修限购，重心更倾向零售，再到2023年探索出更优化的客户配比结构，同时建立多元化的服务体系，可以说，住范儿正在努力向装修零售的最佳模型迈进。

  01一年“整顿”三次 探索更好的装修零售模型

  在践行装修零售模型中，装修公司领导者们必须面对的议题是：如何去认知装修和零售的关系？是两个独立的结构还是一体的？企业的资源，在装修和零售两个层面，如何配比？如何拓宽服务的用户层次？如何合理安排公司模式才能满足这些客户？

  运营大店一年的时间，这些问题在住范儿的探索中不断的跳出来，强迫他们去面对。

  刚开业一年，住范儿北京大店已经被“整顿”了三次，迭代速度不可谓不快。

  在刘羡然的定义中，2022年初开业的北京大店算是1.0版本，2022年全年调整了两次，相当于是1.1和1.2两个版本。2023年初完成的调整算是2.0版本，今年的版本确立后，不再更新，直到2024年再推出3.0版本。

  目前的2.0版本与去年年初的1.0版本已经有了很大的差异，改造后的展厅布局更加注重装修服务能力的展现。原来空旷的一楼大厅，已经成为住范儿装修服务能力的展示空间，让消费者理解住范儿不仅仅是表象的零售，而是还有足够的深度服务能力。

  也就是说，装修零售，首先要体现出装修的专业功夫。

  之所以要如此“折腾”，正是因为刘羡然一直期待打造出更好的发展模型。

  02分与合装修与零售的互动逻辑

  2023年住范儿进行的一次重大组织结构调整，是将装修与零售分为两个事业部。

  装修事业部做什么？

  刘羡然说，住范儿装修的模式既不是整装，也不是个性化，而是“个性化整装”，就是做整装打底，可以打通个性化升级，是一种能满足更多元化的用户需求又兼顾效率的模式。从用户的需求来看，适当个性化都是乐意的。由于住范儿门店本身有足够的展示空间，在标准化整装模式和用户的多样产品选择上提供了适配的可能性。

  零售事业部做什么？

  基于住范儿的基因，在装修的基石上，线上零售，线下零售，都是可行的。住范儿和其他装修公司最大的区别，在于住范儿有庞大的线上销售板块。但是线上线下这两部分服务的客户有很大的不同，线上客户是短平快的零售团购，而线下客户从谈单到选品到交付，整个服务时长甚至是数百倍的差异。

  还有部分是精装改造。今年北京有10万套精装房即将交房，这个群体也有大量的一站式需求。针对精装房的微局部改造，包括插座、吊顶、护栏的调整，一般会产生一两万的施工费，再加上各类建材产品包括阳台、美缝、智能卫浴，还有定制家具，软体家具，家电等等，可以做到十三四万的客单值，少的话也有6至8万。这部分客户是典型的以产品零售带动的一站式零售模式，也就是以前所说的拎包入住。

  要服务好装修用户和零售用户两个群体，需要两种截然不同的理念，但两者又是关联的，装修服务能力还是基石。

  03确立装修零售初步收益比例 近期探索的一个里程碑

  当相当多公司都在努力筛选标准化整装客户，获得最大销售额和利润时，住范儿为什么要涉足个性化装修？

  刘羡然认为，目前整装公司都普遍在效率上下功夫，产品、销售、设计、工长管家，切成四段，每一段做好自己的事。这个模式主要适合标准化套餐，是要从效率中要利润的模型。

  现在装企普遍采用超强的运营效率倒逼整个管理体系，这本质上是管理者的诉求，不是用户的需求，也就很难形成正向的口碑循环。刘羡然认为装修公司一定要尊重消费者的个性化需求，以及仅需要产品不需要硬装的精装改造的需求，提供多元化的供给，而不是一味地推动标准化套餐。

  建立起服务的新型结构后，刘羡然对未来住范儿线下门店的收入结构做了一个设想：标准套餐以及个性化装修中的硬装，以及他们带动的产品，还有纯精装客户的零售产品，这三部分的销售期待占比是1：1：1。

  这一设想对于装修零售大店模型来说是一个重要的实践成果。此前我们提到如何认知装修和零售的关系？是两个独立的结构还是一体的？企业的资源，在装修和零售两个层面，如何配比？

  刘羡然的1：1：1结构给出了很多答案。

  其一：装修硬装和产品可以做到1：1；

  其二：精装客户可以占到装修客户的一半左右，近期北京精装市场空间极大。

  可以说，住范儿在北京市场确立了近期的装修零售模型，以及资源投放方向，是近期探索的一个里程碑。

  04“生态养鱼”的现实版本实现最优经营模型

  住范儿目前打造的业务板块，正是未来家居研究此前提出的装修零售“生态养鱼模型”的现实版本。

  2021年，在第一届“中国装修零售新物种大会上”，未来家居研究提出装修零售模式类型——生态养鱼模式。

  第一：门店空间立体利用

  在一个鱼塘中，我们根据水体层次，来安排养殖空间。

  在装修零售生态大店中，一般都是数千平米以上，或者多个楼层，可以通过分区，如何形成一个有机生态空间。

  目前住范儿也针对装修、精装拎包群体进行了单独分区。

  第二个：能量多重利用与装修零售营销模式

  比如，鱼的粪便成为肥料，养活了水草，浮游植物和浮游生物又成为一些鱼的食物。底层还可以养螃蟹。

  这些食物所代表的能量，就相当于企业投入整装营销费用，通过投入整装广告，吸引客户过来，客户有不同需求，想做整装，要求性价比的用户，那就做整装；整装不想做，想做个性化的，就做个性化装修；想局装，就做局部装修，想买点东西的，都能解决。

  这就像住范儿满足用户标准套餐和个性化套餐，以及零售的需求，此举将降低获客成本，大幅提升营销效率和门店坪效。

  第三：生物结构合理配置与装修产品模块，空间模块到运营模块的升级

  这一个维度是最重要的维度。

  在设计生态养鱼的生物种类时，就是利用不同生态习性的生物品种，科学搭配。

  比如，鲢鱼在水域的上层活动，吃绿藻等浮游植物；鳙鱼，俗称“胖头鱼”。栖息在水域的中上层，吃原生动物、水蚤等浮游动物；草鱼生活在水域的中下层，将水中植被吞食之后排出，待粪便滋生微生物之后再吃下，过滤其中的微生物；青鱼栖息在水域的底层，吃螺蛳、蚬和蚌等软体动物；这4种鱼混合饲养能提高饵料的利用率，增加鱼的产量。

  单一放养其中的任何一种鱼，对鱼塘都是浪费。

  过去，如果我们做高端，开一个品牌门店，独立运营；做整装，做局装，都是独立品牌门店，我们的目的是不互相影响。

  这个思维过去是对的，但如果用生态养鱼的模式，运营模式模块化，整装，局装，个性化家装，零售这些业态能不能够融为一体？其实就可以了。

  比如，我们将个性化运营模式定义为产品；局装模式定义为产品；单品运营模式定义为产品，这样，站在企业的立场，我们将公司的产品，从过去的硬件产品，空间产品，提升到运营模式产品，复杂度上升，门槛上升，但效率也将会大幅上升。

  住范儿也在实践中，体会到这种生态养鱼的方式，能够最大化的满足用户需求，并做到最高坪效。

  05 始终围绕中产做生意

  供应链环节，住范儿有近50家代理商，其中家电有十几家，定制七八家，软体十家，建材20家左右。

  住范儿的代理商一半是商家入驻，另一半是住范儿员工自己代理的。对于像定制、门窗等对安装服务要求较高的品类，住范儿都安排了自有工人负责安装和售后，在产品的交付环节尽量做重，把控制权掌握在自己手里，并且不停的去打磨这四五十家店的人货场，包括店面的展陈，导购的专业性，选品的精准度，围绕着三大场景进行选品，把这四五十个店的零售能力磨的足够强，长出自我生长的力量。

  住范儿此前定义了他们的主流用户群体，就是中产及新中产阶层，住范儿满足的是一个大类用户的不同细分需求，这个群体有着充分的扩张空间。

  在未来，相当一部分的新生代也将跨入这一个阶层，成为社会上重要且庞大的主流阶层。住范儿的生意将在相当长的一个阶段围绕这个群体运转。

  建立多重服务模型，也是为了能够立体的满足这个群体的多层次需要，这是目前住范儿整个商业逻辑的基石。