近日，一家从事KOL营销（网红营销）的广告商上海悦普广告集团股份有限公司（简称“悦普广告）预披露了沪市主板招股书。本次IPO拟募资7.5亿元，主要用于新媒体营销代理体系升级项目 、品牌全案创意中心建设项目、补充流动资金。

招股书显示，悦普集团是一家以KOL营销为核心的综合性广告公司，最主要的业务为社交媒体广告投放代理，辅之社交媒体整合营销、社交媒体运营等营销服务，可为广告主提供从创意设计、策略制定、媒介投放到结案评估的一站式社交媒体营销解决方案。

悦普的成立看起来是一个励志创业故事。2014年，林悦、蔡永辉两人各投资7万元、3万元成立上海思传广告有限公司（悦普广告前身），其中1987年出生的林悦为专科学历，1968年出生的蔡永辉仅为高中学历，学历并不算突出的两个人却把一家公司做到IPO门前，这份努力已经超越了许多清华北大的毕业生。

85后专科生，22岁带10万元到上海闯荡

温州人素有“中国犹太人”之称，他们从来都敢打敢拼。2009年，林悦刚毕业就加入思科，就拿到了令人艳羡的万元月薪，然而半年后他就觉得“打工没意思”，毅然放弃了光鲜的工作，就抱着学经验的初衷创业了。

他和另外一位创始人蔡永辉凑了十万块来到上海，搬去徐汇区一间60平米，是是办公室也是住所，创立了悦普。

成立初期，悦普主要从事网站开发、搜索优化业务，并扎根于开心网、人人网等国内早期社交平台，精准投放社交媒体广告。

自媒体还并不十分发达的 2009 年，就盯上社会化营销这门生意，一方面是出于温州人的商业嗅觉，另一方面，也跟林悦的专业背景有关。

林悦在高中学期，他就从上百所参赛学校的近600名学生中脱颖而出，获得全国高中生网页制作策划大赛二等奖。高考后他选择就读电子商务专业，大学时期他靠接国内外各种前端工作月入两三千美金。

“温商大多活跃在制造、贸易等传统实业，但这些往往需要长时间的深厚积累。所以我选择这个行业创业，更适合当下的我。”

由于抓住了互联网时代营销风口，林悦在起步阶段资金紧张的困境中撑了下来，并在第一年就实现盈利，并把所有资金投入公司运营，寻求更大的突破。

从微博、微信等兼具通讯与分享功能的社会化媒体，到以 B 站、抖音、快手等为代表的以原创视频内容为主的媒体、再到以知乎、小红书为代表的内容社区频道，创始人林悦早早地看到了“大V”们和 UGC 的影响力，林悦及时捕捉快速的市场变化，快、狠、准地走在别人前面，提供KOL营销传播服务。

2016年，悦普更是策划了经典的“洋货大爆炸”营销事件，成为当年十大营销成功案例之一。悦普选择了与“段子手”薛之谦合作，通过他和好朋友君君、大张伟的社交互动，进行广告植入，为品牌带来了 7000 万曝光，拉动了 APP 端十几万的下载量，此后，薛之谦也坐稳了“微博段子手”的地位，代言费一路飙升。

近年来，随着社交媒体和开放属性，使其成为中国网民的“注意力引擎”，KOL营销取得极大的发展，如今悦普已经成为华东区KOL传媒行业的领跑者。

靠什么撑起一个IPO

根据微播易发布的《2020 年 KOL 社交媒体投放分析报告》，我国 KOL 营销行业 2020 年投放规模达到约680 亿元，已经成为网络广告营销的重要方式。

传媒方式的改变，尤其是KOL营销的兴起，成为悦普集团收入增长的重要推动力。悦普业绩每年保持着高增速，报告期内，悦普集团实现营收分别为5.03亿元、7.05亿元、14.56亿元，净利润分别为3696.85万元、3128.88万元、1.2亿元，增速较快。公司主营业务综合毛利率分别为 21.85%、18.61%、17.79%。

悦普集团这类营销服务商在整个营销产业链中肩负着承上启下的作用，承担了连接内容生产方与内容需求方之间―桥梁的功能，帮助KOL 和 MCN 机构与广告主更好的匹配，需要向上游内容商采购资源。

2019-2021年期间，KOL媒介资源采购额由3.64亿元上涨到了11.17亿元，公司对KOL资源的采购，在当期公司主营成本中的占比都超过了90%。

公司报告期内合作的 KOL 数量超过上万个，向单个 KOL 的平均累计采购金额相对较小。

集团旗下拥有子公司也拥有一些KOL资源。无涯子传媒是 MCN 机构，旗下拥有众多知名微信自媒体KOL账号，例如回忆专用小马甲、桃茶肆、全有欧巴等；蛮牛文化则拥有国内外一手IP资源，包括初音未来、名侦探柯南、樱桃小丸子、秦时明月、洛天依等。

悦普集团已服务超过 100 家世界 500 强客户，主要客户包括阿里巴巴集团、蚂蚁科技集团、欧莱雅集团、字节跳动、OPPO、安踏体育、戴森、上海家化、GSK、百度、达能、壳牌、滴滴出行、吉利汽车、东风标致雪铁龙、宜家、雀巢、宁波方太、资生堂、玛氏食品、宝洁等，客户涵盖美妆个护、互联网、食品饮料、家居鞋服、3C、汽车、医疗健康、母婴等多个领域的头部企业。

其中阿里巴巴是悦普广告的第一大客户，2019年-2021年，悦普广告对阿里巴巴集团的销售金额分别为1.04亿元、0.91亿元以及1.76亿元。

兰馨曾投资

相比传统营销以较为直接、生硬方式推送产品相关内容，KOL营销核心在于创作和传播用户需要的、有价值的内容，从而达到吸引用户并实现购买转化的效果。

增速放缓的互联网广告市场中，客户的需求却更加细分，更加重视销售和转化的效果，KOL营销因此越来越受商家偏爱，主营从事KOL营销的悦普集团无疑会在这个趋势中获利，悦普集团大有可为。

悦普的快速发展也在近年迎来资本的关注。天眼查APP显示，2019年7月，悦普传媒通过全资子公司上海悦普网络科技有限公司完成2500万美元战略融资，由兰馨亚洲领投，基石资本跟投。2020年又获得达晨财智投资。不过，2021年，兰馨亚洲七期基金已经选择了清仓离场。

IPO前，林悦为悦普广告的控股股东、实际控制人，其直接持有公司48.17%的股份，并通过上海韵程间接持有公司0.43%的股份，合计持有公司48.61%的股份，领瑞基石持有3.6%股权。

如今，我国互联网营销行业发展迅速，新技术、新业态不断出现，譬如直播带货就能带来直接的销量转化，已经成为当下最高效、投放效果见效最迅速的营销方式，各个品牌商也在不断培养自己的直播团队，这无疑会对KOL营销进行一定的分流，悦普集团要更想获得进一步发展，必须顺应网络广告行业营销的变化趋势。

本文来源：IPO观察