文/乐居财经  靳文雨

  在河南南阳某售楼处工作的王添（化名），本来定好了要陪老婆回远在湖南的娘家，但让他没想到的是，公司的放假时间，仅除夕下午到初一上午。

  “过完元旦，公司在河南和安徽的项目异常火爆，甚至大年三十还开了单。”为此，他迎来了一个异常忙碌的春节。相较于之前，公司在春节期间的营销力度又有了提升，而前来看房的人更是络绎不绝。

  农历春节历来是房企促销的“重头戏”，今年更是不同以往，作为疫情管控全面放开以来的第一个春节，回乡过年的人群激增，被压抑了三年的返乡置业也出现了升温的迹象。

  为了吸引购房人群，多地楼盘、房企都延续了以往的“春节不打烊”模式，并且推出了各种优惠措施，包括一口价特惠房源、买房送家电、送车位使用权、送购房券、送管理费、0月供等。

  另一边，政策端也持续吹起暖风，为促进住房消费，不少城市甚至还专门为春节“定制”了针对性措施。

  然而，在各项利好政策及消费回暖的背景下，沉寂已久的楼市并未呈现出太大的暖意。40个重点城市在春节黄金周的新房成交量仅为35.7万平方米，同比下降14%，与疫情尚未开始的2019年同期相比降幅也达到了32%。

  对比过去几年的春节假期成交量，2023年的春节楼市并不算火爆。

  抢占“春节档”

  和去年一样，为抓住春节行情，一些主流房企的营销中心大多过年不打烊，特价房、送红包、派大礼等活动精彩纷呈，力争全年楼市实现良好开局。

  已经深耕武汉市场22年的万科，从1月1日就搞起了营销。凡购置某些武汉万科现房项目，就可享专属契税、物业费补贴，这一活动一直持续到2月5日。

  而在除夕至初六，购房者通过易选房，线上锁定房源，可额外获得5000元车位抵用券（万科五彩城、万科橙、万科华彩城除外）。

  龙湖的所有楼盘也全部在新春佳节期间开门迎客，且不少楼盘都有多重好礼相送，包括购房即送三亚/昆明游、专属新春折上折、百套特价房、到访案场抽红包等。另外，春节期间线上参与互动活动，还有千万红包雨惊喜。

  在距离武汉三百多公里外的长沙，各楼盘营销中心也开启了花式大比拼。万科、保利、金茂、运达、建发等一众品牌房企，均打出了“春节不打烊”的口号，有的甚至在年前就开始造势。

  不仅到访送伴手礼、成交送礼品、买房送旅游、到访抽茅台、认购送车位券等活动遍地开花，“新春特价房”“新春折扣”也是层出不穷。

  此外，为了吸引客流，不少房企在年俗文化上也做起了文章。保利湖南6城12盘举行了新春庙会，相约赏花，体验国潮文化，还有兔子灯笼、投壶礼射等年俗互动。而在万科森林公园项目的现场，也举办起了糖画、民俗剪纸、兔年纸浆、春节福字DIY等民俗文化活动。

  前几年，随着返乡置业成为大势，再叠加当前市场行情，房企积极抢收，自然不会错过春节档。然而，疫情和房地产市场低迷的叠加影响却让返乡置业陷入了沉寂。

  相较于前两年，2023年的春节假期有些不一样。这是疫情政策进入新阶段后的第一个春节，随着旅游、餐饮，电影等多个行业快速回暖，压抑了三年的返乡置业需求开始释放。

  因此，不少房企再次把宣传的重点对象放在了返乡置业人群上。一些售楼处为抢收春节假期这一波利好，在返乡补贴上也是下足了料。

  河南省的南阳市，多个新盘都加大了春节营销力度。其中，绿都·金科·观天下推出6万元返乡置业补贴，部分房源享83折。中梁·珑熙府的营销资料则显示，凭返乡车票购房可抵一万元，新年限时认购享85折，另设有老带新及全民推荐成交奖一万元/套。

  位于武汉青山南干渠游园边中交·澄园表示，1月11日至1月27日期间，凭返乡车票，可享10套特价房优惠；而位于武汉汉阳区的保利星河九洲也推出美好返乡礼，到访即可报销返乡车票，携3名及以上返乡好友到访看房，还可领取周黑鸭礼盒。

  虽然很多城市并没有立马因疫情防控的全面放开，而出现“报复性”返乡置业买房现象，但在新春促销优惠叠加各类利好政策的带动下，不少城市的楼市无论是人气，还是关注度都因为限购松绑，有了明显的回升。

  “每天来咨询、购房的客户络绎不绝，置业顾问都忙不过来，有时候一个置业顾问要同时接待好几组客户。”在安徽舒城县，一名售楼处负责人表示，春节看房客户多到让人意想不到。

  而长沙国资集团1月28日发布的信息显示，其下属三大“国字号”地产项目春节不打烊，产销两旺“开门红”，从大年初一到初六千余看房客涌进项目售楼部，春节6天假期客流与去年同比上涨207%。

  乍暖还寒

  疫情管控的全面松绑，让低迷已久的楼市有了一抹暖意。但这场阔别三年的返乡置业潮，依然存在冷热不均的情况。

  有报告称，虽然三四线返乡置业初见端倪，但总体难挽楼市成交颓势，今年春节新房成交同比下降14%，与疫情前的2019年相比，跌幅仍达到三成以上。

  乐居财经了解到，春节期间，上海楼市成交遇冷。1月21-27日上海新建商品住宅成交1734平方米，通常春节假期成交面积在1万平方米以上，如此低的水平是近几年不多见的现象。

  随着大部分外来务工人员回家过年，北京的新房和二手房市场也并不活跃。在北京昌平、丰台等地的多个售楼处，虽都有安排有值班人员，但门可罗雀，甚少有家庭前来看房；部分中介门店甚至选择提前放假，门头紧锁。

  据统计，2023年春节假期期间，上海、深圳、武汉、成都、青岛等重点15城新房累计成交386套，同比下降58.4%。而一线城市北京、广州、深圳春节楼市均零成交，另有多城成交量在个位数。

  年前降首付、降利率等密集利好政策叠加，似乎并未在春节楼市激起太大的浪花，除了少数二三线城市房企，仍保持较高的推盘热情之外，多数城市推盘积极性不高，核心一二线城市项目去化表现，不及三四线城市。

  外地人口返乡置业，对各座城市房地产市场的总体影响不算大。随着楼市采用集中供应方式，入市节奏和以往发生变化，前期入市的项目已经消化所剩无几，没有抢收的项目并不急于假期入市，或推迟营销工作。

  据广东揭阳的一位房企销售人员表示，相较于往年，今年春节他所在的楼盘无论是咨询量还是到访量都明显减少。因此，项目有意减少员工工作量，售楼处只接待签约客户，看房、咨询等工作都推迟到节后。

  在贵州的省会贵阳，发布新春优惠活动的房企及项目不到20个，以往开工日与开门海报齐刷屏社交圈的春节成交战报，更是消失得毫无踪迹。

  而那些坚持“春节不打烊”活动的房企，多为2022年成交榜单上的熟面孔。他们大多实力稳健且销量较好，因此也更愿意通过各种活动等营销手段，来促进项目销售，实现项目本身的良性循环。

  对于春节楼市表现欠佳，有房企高管坦言，现在的低线级市场，营销的带动效果较弱，能否成交主要看渠道、价格和性价比。

  目前来看，仍有很多购房者观望情绪仍未消褪。很多人现在依然不敢下手买房，怕买了之后继续降，高位接盘，这也是春节楼市遇冷的一大主因。

  翘首盼回暖

  过去的一年里，疫情扰动，叠加行业深度调整影响，使得2022年的楼市并不轻松。百强房企2022年全年实现销售操盘金额64622.2亿元，同比降幅保持在41.6%的较高水平。

  虽有政策暖风频吹，但房企现金流的压力仍较大，债务偿付压力有增无减。新的一年内，房企到期信用债及海外债合计9579.6亿元，相比上年多700亿元，其中信用债占比65.9%，海外债占比34.1%。

  据乐居财经了解，今年1月境内地产债面临到期及回售的房企多达40多家，其中，融创，绿地，华润置地，越秀，阳光城，大悦城，华侨城等房企分别有两只以上的境内债面临兑付。

  销售遇阻叠加债务难题，这也难怪各家房企在春节期间使出浑身解数打折卖房子，促进回款。

  春节并非传统的住房消费旺季，但对于房企来说，能够抢占尽可能多的春节市场份额，也意味着全年好的开始。但从春节假期两周市场来看，受楼市低迷、市场需求及购买力不足，以及春节期间房企推盘积极性普遍不高等因素影响，整体成交数据仍不乐观。

  今年1月，TOP100房企实现销售操盘金额5256亿元，单月业绩规模同比降低39.6%，较2021年月均水平降低43%。

  虽然多地楼市虽仍未走出低谷，但值得关注的是，今年以来，各项利好政策正在涌向房地产市场。有不少城市专门为春节“定制”了政策，多地首套房贷利率也开启动态调整。

  如在1月12日，江苏盐城出台《关于促进春节期间消费持续恢复的政策意见》，采取多种措施促进餐饮、购物、家电、文旅等十个方面的消费。

  在促进住房消费方面，盐城延长了原有的购房补贴政策期限，并推出多项针对春节期间住房消费的专项措施，为返乡置业创造条件。这些措施的叠加，使盐城的购房门槛进一步下降。

  几乎与此同时，江西南昌安义县发布文件，对在1月、2月期间购房的家庭或个人预计200元/平方米的购房补贴，而子女未满18岁的常住户籍居民三胎家庭，可按300元/平方米的标准得到补贴。

  近期，眼看着不少城市房贷利率的大跳水，业内有感受到了春江水暖。虽然前景未知，但不少地产人对2023年还是抱有期待的。

  有业内人士猜测，2023年2至3月后，市场有望见底企稳回升，如果在3月再出现一线城市二套房信贷宽松，3月出现小阳春的可能性会明显增加。

  未来的楼市，一二线城市住房需求旺盛，有望率先迎来市场复苏，楼市“小阳春”或将在少数城市出现。但对于大部分城市而言，经济环境以及房价预期仍较弱，市场修复需要更长的时间。