文/乐居财经 邓鑫妮

  走进一架两平方米的电梯间，三面墙上挂着6个广告牌，开合的电梯门也贴上某医美的宣传单，左上角的电梯喇叭重复播放着“魔性”广告词。

  狭小的电梯内，广告空间被利用到了极致。

  近些年，物企服务边界外拓时常引起注意，然而在社区更深入的地方，物企也早已潜进去。

  在物企眼中，似乎没有楚河汉界的概念，所见既生意，以电梯海报、电子屏为代表的社区媒体自然也是不能丢的战场。

  社区传媒业务涉猎的物企不少，但是作为增值服务的分支，形成规模的不算多。

  头部物企碧桂园服务对社区传媒的热情早已显现。10月14日，碧桂园服务再度加码，新增投资郑州市通点广告传播有限公司（简称“通点广告”），注册资本500万元。

  迎头追赶，但比起传统的广告媒体，物企的身板仍显单薄，不仅如此，社区传媒的收入分配，也常常成为企业和业主矛盾的导火索。

  转型自营 碧桂园服务花大手笔

  物企掌握着社区的钥匙，但是刚刚迈入传媒这条赛道，自己无力承担专业运营，也只能从分销外包做起。

  碧桂园服务经过几次加码，话语权逐渐提升，如今正向资源自营模式转变。

  提及碧桂园服务在社区传媒的布局，就不能忽视重金购买的城市纵横，这是一家电梯广告商。

  2020年7月30日，碧桂园服务宣布分阶段收购城市纵横，总对价不超过15.12亿元。

  其中，第一阶段以不超过5.12亿元收购65%股份，第二阶段收购余下股份，代价不超过10亿元。

  眼下，城市纵横65%股份已在碧桂园服务手中，余下股份的收购则需考察前者的业绩表现而定，目前尚未完成全部股权转让。

  收购城市纵横，将碧桂园服务社区传媒业务推向一个高潮。

  财报显示，碧桂园服务2020年社区传媒服务收入约3.5亿元，较2019年同期增长约273.6%。

  碧桂园服务表示道：我们于年内收购了国内领先的电梯广告发布服务提供商城市纵横，收购后推动双方资源整合及团队融合，打造社区整合营销方案，加快落地社区媒体资源。

  去年末的电话会议上，管理层表示：传媒方面，今年做了接近20万个框架，把社区周边的传媒性的东西做了整合，形成小的放量。传媒和整合营销上，也做了SAAS平台，注册账号就能接入推广，比如酒类，食品，健康类。

  现下，半年的营收已经赶上过去全年的收入。截至2022年6月30日，其社区传媒收入4.37亿元，同比微增3.2%。

  不过在疫情多点散发的情况下，除了涨势放缓，其毛利率也受到了影响。上半年，碧桂园服务社区增值服务毛利率同比下降6.5个百分点，其中一个原因是：疫情反复，广告市场需求疲软。

  梯媒浪潮汹涌 物企是后来者

  梯媒赛道上，传统广告商早已打作一团。

  成立于2003年的分众传媒，曾一手创建电梯媒体广告模式。2005年，成立仅两年的分众传媒在美国纳斯达克上市，十年后的2015年回到A股。

  早在海外拥有业务的它，今年再度打起国外上市的主意。进程很快，4月份分拆业务，9月向韩国交易所提交了上市初审申请书。

  上半年，分众传媒业绩受到重创，但瘦死的骆驼比马大。期内，公司实现营收约48.5亿元，同比下降33.77%；归属于上市公司股东的净利润约为14亿元，同比下降51.61%。

  与此同时，上山人也很多。干劲十足的新潮、梯影，以及被碧桂园服务收购的城市纵横，都使出浑身解数。

  “新潮传媒的存在就是要打破垄断需要重建格局，帮助物业增加营收。”四年前的一次公开活动，时任新潮传媒产品中心华北大区总经理的刘若峰就曾展现勃勃野心。做一个“搅局者”，是其对新潮传媒的定位。

  作为行业的后来者，物企在传媒方面的体量和专业度都稍逊一筹。

  碧桂园服务通过收购城市纵横取得了一定话语权，中期4.37亿元的社区传媒营收已经是物企天花板级别。

  大多数物企，还在做着分销业务。

  在新潮传媒披露的一份名单中，包括保利物业、中海物业、绿城服务在内的二十多家物企都曾与其合作。

  广告收入暗度陈仓 “糊涂账”难查

  政策让物企更多进入到居民生活提供服务，但法律也说了，电梯广告费收入归全体业主。

  因为电梯广告费归属问题，业主不止一次扯上大旗抗议，更有业主与物业对簿公堂。

  《民法典》第二百八十二条规定，建设单位、物业服务企业或者其他管理人等利用业主的共有部分产生的收入，在扣除合理成本之后，属于业主共有。

  通俗理解就是，物业负责收取广告费，扣除合理成本后，剩余广告费仍归业主所有。

  不过这里面的弯弯绕绕可不少，巧立名目，再把钱装进物企口袋。

  某物业公司总经理向乐居财经《物业K线》透露：“有业委会的小区，广告收入一般按照3：7比例分，物业占30%；没有（业委会）的就全部归物业。”

  他还表示：“有的物业会把公共收益分给业主，有的会提升公共建设，有的就会装入公司账户，就看物业公司的做法了。现在很多物业公司会把公共收益拆分，这样就把大部分收入变成物业的合法收入。以电梯广告为例，可以拆分成广告费和管理费，管理费属于物业的合法收入，相对应的广告费就减少了。”

  现如今，外界不断呼吁公布业主的公共收益，但是单个业主并不能查物业的帐，尤其是在业委会建立不完善的社区，这笔“糊涂账”恐怕只多不少。