文/乐居财经  吕秀伦

  楼市低迷时期，不少开发商却耐不住“冷清”，率先打响了价格战。

  在武汉，某联排别墅项目原价一套600万，现仅需450万，暴降150万；在沈阳，一项目从高点12000元/平下降至当前的约7500元/平，不仅单价暴跌4500元，还送车位。

  与此同时，大幅的降价，也刺激着老业主敏感神经，甚至引发维权。在合肥就有因一楼盘七折卖房，而引发老业主到售楼处要求退还差价。这些高点买入业主的心情不难理解，因为大幅降价活动让他们产生了数十万，乃至上百万的“损失”。

  有业主无奈表示，“我们去年买的房子，今年也降价了。降就降吧，反正自己住。但是售楼部的销售隔三差五给我发降价优惠活动，提醒我房子买贵了，真的实在受不了了。”

  还有某县城的业主抱怨，“去年在老家买房，首付35万，贷款56万，月供三千多。还贷一年，现在房价降到了5300/平，等于60万左右就能拿下一套房。媳妇跟我算了一笔账，我们还没交房就白白多花了二十几万。”

  开发商大幅降价的背后，其实是楼市销量的惨淡。近一年来，暴雷声阵阵、风声鹤唳，楼市复苏迹象并未出现，扛不住的地产老板们只能使出浑身解数促进销售，回笼资金，其中打折降价就是他们惯用伎俩之一。

  但另一边，不少地方为了防止开发商“恶意降价”，出台了“限跌令”。毕竟，对于老百姓而言，房子降价比涨价更可怕。

  直降百万

  连央企都“扛不住”，在打折降价卖房。不久前，合肥保利和悦庐鸣“7折卖房”的消息刷屏了地产圈。据乐居财经了解，该项目整体备案均价1.3万+/平，首付一成7.6万起。如今，成交价9000+元/平，直降4000元/平，相当于打了7折。

  值得注意的是，该项目此前在售特价房楼栋为5楼、16楼，面积约88-89㎡，优惠后最低单价为8590元/平、最高单价10170元/平，最低总价仅82万、最高总价约90万。

  在合肥，“首付1成起”不算稀奇，自肥东率先开启低首付后，县域普遍跟进，但单价8字开头着实让人大为吃惊。当地业内人士表示，“项目旁边就是监狱，此前销量惨淡。但七折大甩卖之后，销量猛增。”

  就在开发商大幅度降价卖房的同时，项目老业主直接不干了，有的到售楼处直接要求开发商退钱，还有的投诉称项目开发商诱骗消费者等。

  在外部压力之下，最终保利和悦庐鸣的降价计划也被匆匆叫停。但这并不是该项目首次进行打折促销，有业主称去年12月买房时，该项目只能打97折（均价12700元/平）左右；到了今年6月，就爆出84折优惠卖房，最高优惠20万，还送5万车位抵用券等。

  实际上，在合肥楼盘打折降价并非个别现象。例如：同样位于长丰县的京冠悦宸府，直接卖出“骨折”价，项目拿地时商品住宅（毛坯）平均备案价格13999元/平，但今年首次备案时，均价仅7551.38元/平，其中，最低备案单价为6749元/平，最高单价为8349元/平。

  而隔壁省会湖北武汉，不少开发商在8月也同样掀起了楼盘降价促销潮。其中，首创天阅一江源推出的特价房源22000元/平起，相比此前原价32000元/平，均价直降1万元，总价立减100万元；建发房产旗下的武汉玺院推出特价房源联排别墅，原价600万一套，直降150万，仅450万/套。

  放眼全国，合肥、武汉只是当下开发商降价的一个缩影，东北地区经济重镇沈阳更为疯狂。

  例如，沈阳万达盛京one就是当中一个典型案例。当地资深地产人指出，该项目从高点12000元/平左右已下降至当前约7500元/平，单价暴跌4500元左右，除此之外，还有送车位活动。

  去年8月，该项目就曾推出特价房源被抢购一空。原均价11000元/平住宅项目，特价房降至8000元/平，引发不少人在售楼处连夜排起长队。

  与合肥和悦庐鸣情况类似，大幅降价也引发了此前高点买入的业主不满，这样的降价活动让他们产生了数十万元的“损失”，不少万达盛京的老业主跑去售楼处维权，而该项目开发商还被当地相关部门约谈。

  在沈阳当地的一位潜在购房者告诉乐居财经，“好在我还没出手，当初要是买了某盘，目前要赔50万元”。其实，与他一样陷入观望情绪的人还有很多。

  “看房的人不是没钱没需求，就是怕买完还会再降，但是谁也不能保证现在就是底价。”上述业内人士表示，目前沈阳好多项目基本已是赔钱卖了，有的干脆直接封盘不卖了。

  他口中的“封盘”项目则是指中海云麓里，该项目所处的苏家屯区今年疫情基本封了两个月。“（项目）就没怎么卖出去过，一直不走量，干脆封掉了。”

  而在京津冀都市圈中的重要城市石家庄，也存在着开发商降价现象。当地业内人表示，本地某知名开发商在新区的一座改善定位的项目价格最高点时32000元/平左右，现如今9000元/平，还送车位。

  此外，在佛山，世茂国风滨江最新调价口径为“主力成交均价16xxx元/㎡”，相比开盘价的2.2万/㎡，直降6000元/㎡。据媒体了解，这是部分员工购房的二手楼转售价格，目前项目均价是2-2.1万元/㎡。

  以价换量

  全国范围内掀起的楼盘降价潮背后是销量惨淡，开发商扛不住了。

  据国家统计局数据显示，前7月，商品房销售面积 78178 万平方米，同比下降 23.1%，其中住宅销售面积下降 27.1%；商品房销售额 75763 亿元，下降 28.8%，其中住宅销售额下降 31.4%。

  一头，卖房数据大降；另一头，库存压力蹭蹭涨。数据显示，截至7月末，商品房待售面积54655万平方米，同比增长7.5%。其中，住宅待售面积增长14.1%。

  据克而瑞数据显示，8月，重点30城供应面积环比增长12%，但成交面积环比下降13%，同比跌幅达31%。其中，一线城市成交转降，同、环比分别下降16%和10%。26个二、三线城市成交环比下降13%，同比下降33%。

  惨淡销量传导房企业绩端，疲态尤为明显。数据显示，8月，百强房企中近6成企业单月业绩环比降低，其中12家企业的环比降幅在30%至50%之间，10家企业环比降幅超过50%；从累计业绩上来看，前8月百强房企销售操盘金额的同比降幅仍保持在47.4%的较高水平。

  实际上，随着近一年行业回归常态，行业里暴雷声阵阵、风声鹤唳，极大影响了潜在客户的购买欲望；又叠加市场低迷，买涨不买跌心理影响，不少客户转入观望阵营；还受疫情侵袭、居民购买力下降、市场需求等多重因素影响，最终导致销量惨淡，库存增加。

  外界甚至对于当下的传统房地产市场销售旺季“金九银十”也并不看好，“去年金九银十并未如期而至，今年或亦是如此。”

  在本就回归理性的楼市背景下，开发商不仅在销售层面承压、融资端亦是如此。随着时间线拉长，楼市并未出现复苏触底迹象，开发商们也扛不住了，便使出浑身解数促进销售，回笼资金，其中打折降价就是他们惯用伎俩之一。

  不过，降价虽然虽然能促进资金回笼，但这对于开发商整体的净利、毛利等数据也带来了影响。

  以保利发展为例，其上半年实现营业总收入1107.63亿元，同比增长23.10%；归母净利润108.26亿元，同比增长5.11%。但是报告期内，保利发展毛利率为25.55%，同比下降6.95个百分点；净利率为13.47%，同比下降2.85个百分点。

  同期，保利发展签约均价为1.61万元/平，然而这一数据在去年同期则是1.71万元/平，均价同比直降1000元/平。

  即便“地产一哥”的碧桂园，其销售均价也从2021上半年的7994元/平降至7458元/平。上半年，碧桂园归母净利润6.12亿元，而去年同期为149.96亿元；毛利率为10.6%，而在去年上半年毛利率为19.7%。

  尚属安全阵营的开发商都在用降价手段保销售、保现金，更别提那些出险房企或者暴雷房企，通过以价换量，以加快项目去化速度。

  例如，到现在都没有发2021年报的融创，其7月合同销售金额为110.4亿，合同销售面积为88.4万平方米，对应的合同销售均价为12480元/平，而去年同期为14051元/平，这说明融创的销售均价同比下滑超11%。

  按理说，高端玩家融创的销售均价一直维持比较稳定，而眼下降价也是迫不得已，毕竟只有卖出房、还清债，才能活下去。

  “限跌令”重出江湖

  开发商大幅降价的行为，虽然在某些楼盘可以起到短期内销量大涨的作用，但另一边同样带来了老业主投诉维权的负面影响，所以往往项目一喊降价就被当地相关部门叫停。

  与此同时，为阻止房企恶意降价，不少城市发布了“限跌令”，以维持楼市稳定。

  不久前，云南昭通发布《关于促进房地产业平稳健康发展的意见》。该文件指出，指导房地产开发企业根据区域房价水平、市场供需、产品品质等情况合理定价，并严格执行一房一价备案制度，不恶意降价，保持房价在合理区间运行。

  与此同时，8月湖南岳阳同样下发了《关于房地产市场新建商品住房网签成交价格限制的通知》，明确对岳阳市中心城区新建商品住房销售实施价格备案。要求商品住房销售的实际成交价格不得高于备案价格，也不得低于备案价格的85%。

  加入“限跌”行列的还有广东中山。今年7月，中山明确发文表示，新房售价申报3个月后可申报调价，每次调降幅度不超上次售价的5%。

  更早之前的6月，福州市平潭综合实验区四部门联合发布“关于进一步规范实验区商品房销售市场秩序的通知”。通知提出，各房地产开发企业在销售商品住房时，实际销售价格不得超出备案价格上下幅度的15%，对超出规定幅度的，不予办理网签、备案。

  除上述城市外，自去年以来就有多城发布了“楼市限跌令”，从去年开始，先后有岳阳、株洲、桂林、昆明、沈阳、唐山、张家口等20多个城市发布了限跌令，规定房价下跌幅度不能超过当地城市规定的10%-15%基准。

  有业内人士认为，当前房企在自救过程中面临重重困难，限价政策使得企业无法根据市场实际情况降价促销，无法通过快速销售以回款自救，形成了进退两难的不利局面。

  但也有人指出，房企促销一旦引发降价潮会产生连锁反应，将对市场形成不小影响，也会对土地市场、地方经济产生较大影响，因此地方有必要通过行政手段限制房企大幅降价。

  在楼市维稳的当下，显然房企通过大幅降价来促进的销售的方式易被“管控”。未来，如何通过促进销售，这极大考验着开发商的营销本事。