文章来源于未来消费APP，作者窦轩

当Lululemon靠瑜伽裤成为一种“宗教”，另一个原本小众的运动鞋品牌On昂跑，也正在悄悄成为健身房的流行趋势。

或许你还没有听说过这个陌生的名字，但在健身风气最浓厚的上海，On昂跑和Lululemon被称为“中产的黄金健身搭档”。它是如此高频率地出现在健身房里，以至于有用户告诉未来消费，几乎在他上的每一节团课上，都能看到来自这个品牌的同款。

事实上，从这个去年上市的运动新贵业绩来看，它也的确交出了一份亮眼的成绩单。

疫情期间，当阿迪、耐克等巨头都在艰难前行时，从2018年开始，On昂跑却以每年超过60%的增速在成长。上市后的首份年报里，其2021年全年增速更是高达70%。

2021年全年各运动品牌营收和同比增速

而在中国市场，这个品牌其实已经低调存在了4年。和Lululemon等品牌一样，初入中国市场的On昂跑几乎不做任何促销，线下门店到目前为止也仅仅只有8家，且并未在线上大肆推广。

我们好奇的是，这样一个小众又佛系的品牌，是如何成为健身房里的爆款的？

运动冠军创立、网球巨星站台

打入中国市场：社群、还是社群

在中国，许多用户接触到的第一双On昂跑的鞋子，都是Cloud X。

长期以来，这双鞋也一直是On昂跑在国内各个渠道卖得最好的一款产品。这双鞋在On昂跑的产品矩阵里，价格相对基础，但值得注意的是，这并不是一双专为跑步设计的鞋子，而是一款综训鞋。

一位资深健身用户表示，她此前也有多款专业的运动鞋，但买了Cloud X之后，这双鞋成为她最高频使用的运动鞋。“首先是因为穿着舒适，其次这双主打多场景使用，兼有缓震和支撑的性能，有氧和无氧都能穿，比较方便。”

图片来自于官网

这双鞋也成为了健身房里的爆款。有多常见呢？前述健身用户几乎每天都要去上1-2节团课，她经常能在同一节课上看到三四个学员，穿着同一款白色的Cloud X上课。

事实上，虽然在总营收里，亚太市场一直占比不高，近两年一直在5%以上，但增长的想象空间却很大——今年Q1的增速达到了125%。从On昂跑的动作来看，也能看出其对亚太尤其是中国市场的重视。

On昂跑2018年才进入中国市场，但2019年就在中国开了全球第一家线下品牌零售店，甚至早于在纽约开的第一家旗舰店。在On昂跑的判断里，零售店会成为中国的主要增长支柱。因此，除了和三夫户外等零售品牌合作，2019年起，On昂跑先后在中国开了八家直营门店，其中有一半的店铺都是2021年开设。

事实上，另一个近年来火起来的运动潮牌Hoka One One也择在苏州开出全球第一家体验店，且在未来五年里，计划在中国开出200家线下门店。但和同期走红的Hoka One One相比，二者在国内的运营和扩张打法有着非常明显的差异。

Hoka One One更着重于强调自己的潮流属性，除了赞助越野、马拉松等赛事外，它不仅和大量的潮牌联名，请余文乐等艺人推广，在本土化这一块，还会针对中国市场推出包含孙子兵法、中国红等元素的国潮配色。

而On昂跑的运营方式，则明显要更加垂直于运动圈层，并强调自身的中高端属性。

在国内，On昂跑建立了自己的用户社群On Run Club，目前拥有的八家线下门店都会定期组织周五例跑、圣诞夜趴等运动类活动，并在这些活动中让用户免费试穿On昂跑的鞋子——这种打法跟lululemon如出一辙。

On昂跑的例跑活动

On昂跑活动合作的对象，以健身品牌、平台为主，包括超级猩猩、悦跑圈、爱燃烧等。在社交平台上，推广的合作对象，以运动博主为主，同时也会找黄磊、白百何等这类比较符合中产人群调性的明星合作。

这些运营方式说明，On昂跑想触达的人群是高频运动，有消费能力，且追求装备品质的人群，而专业运动人士的背书，显然会提升这部分人群的信任度。

前述资深健身用户最初是在小红书上找综训鞋，看到了这个新品牌，但这不足以让她完成购买决策。但在健身房上课时，她发现多位学员和教练都在穿这款鞋，健身群里也不断有人安利，这让她最终分期买下了这双鞋。

有运动博主也同时提到，虽然不如Hoka One One在中国本土化做得这么深入，但今年On昂跑推出的CloudMonster，脚感非常柔软，相比此前的产品，更加贴合国人的偏好。

On昂跑今年的新品CloudMonster

垂直的产品和运营，直接推动了On昂跑在中国市场的增长，据其2021年的年报提到，On昂跑在亚太地区净销售额增长85.8%，主要是受中国强劲销售增长的推动。今年四季度，On昂跑还将在上海新天地开出其在国内最大的门店。

小众走红易，但破圈路漫漫

对On昂跑自身而言，作为一个新品牌，它已经用十年内走到上市的故事，证明了新品牌也能在竞争激烈的跑鞋领域展露头角。不过，这也带来了另一个疑问，当On昂跑逐渐进入主流视线时，它能否一直保持着这样的高速增长？

事实上，得益于高增速带来的想象空间，On昂跑的市销率一度达到了18倍，去年有外网的媒体分析，这个估值已经接近于一家科技公司，而非是一家消费品公司的估值。因此，一旦其后续的增长放缓，市值就极有可能会面临缩水的处境。

这个预判也正在成为现实。虽然根据2022年Q1的财报，On昂跑的营收依然保持着67.9%的增速，但今年以来，On昂跑市值已经出现了明显的回落，目前市值仅为64亿美元。

高增长的故事要继续讲下去，On昂跑就必须不断找到市场的空白，这当然也包括开辟新的地区市场。目前在On昂跑的地域市场，欧洲和北美占比分别为41%和53%。

2022年Q1昂跑财报

亚太市场在营收中占比仅为5.2%。但这也说明了On昂跑在这一地区，还有较大的增长空间。如耐克、阿迪等品牌在亚太市场的销售额占比都达到了30%以上。

在瑜伽这个赛道，Lululemon很难找到第二个替代的产品。但在老牌云集、竞争激烈的跑鞋赛道里，On昂跑却很难做到有如此强势的竞争力。

从On昂跑最大的爆款是一款综训鞋而非专业跑鞋这件事上，便可以看出这一点。虽然On昂跑在财报中提到，未来会继续加大在研发方面的投入，但多位受访者向未来消费表示，如果从性能和技术上来讲的话，On昂跑很难拼得过像索康尼、亚瑟士这些跑步领域的专业老品牌。

从运营层面上来说，On昂跑的动作，也远不如lululemon频繁。据知情人士透露，目前On昂跑在中国线上投放的力度并不大，依然还是以线下的社群活动为主。Lululemon会通过任命健身教练、运动KOL等成为门店大使等方式，精细地抢占和运营健身人群，而On昂跑的运营方式显然较为单一。

阻碍它进一步破圈的则是价格。在On昂跑目前的产品矩阵里，价格最低的一款产品也要990元，不同系列的产品价格差别不大，基本集中于1000-2000元的价格带。今年On昂跑首个联名系列合作对象，选择的是奢侈品品牌LOEWE。

参考此前Lululemon、安德玛多家外国运动品牌入驻中国之后，先高姿态、后大降价的动作，On昂跑能否一直维持现在的价格体系还很难说。疫情带来了巨大的销售压力，即便是一向保持着高价位的Lululemon，也开始频繁地在38节、618等大促节点里，大范围地打折。

眼下On昂跑在国内仍然是一个新面孔，而当它有了成为庞然大物的野心时，如何去平衡销量、竞争与品牌调性的关系，就会成为On昂跑需要回答的问题。