主编：罗嘉欣

  作者：李君慧

排版：陈惠璇

中国化妆品行业经过几年的蓬勃发展，本土品牌现阶段的竞争日益激烈。伴随着线上流量见顶和传统线下渠道老化，新型美妆集合店为国潮化妆品品牌提供了新的流量入口。

在国内的新型美妆集合店中，THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、HAYDON黑洞、HARMAY话梅等四家的表现最为亮眼，关于新型美妆集合店的繁荣景象，一直为化妆品行业津津乐道。

美妆市场虽有庞大的市场规模，但随着互联网时代的发展，新型美妆集合店均遭到不同程度的“冷遇”。

最近，HAYDON黑洞关店的消息引起了不少媒体的关注。截至5月底，官方显示门店数为13家，其在今年4月、5月相继关闭了杭州湖滨88等门店。

从关店数量看，据公开数据显示，仅在2021年，WOW COLOUR关闭了60家门店；仅2021年6月的近4个月内，THE COLORIST关店22家、X11关店4家。

以WOW COLOUR为例，根据赢商大数据显示，在全国24城5万方及以上购物中心中，WOW COLOUR在2020年进入了快速扩张期，一年后门店数急剧收缩。从2019年到2021年，WOW COLOUR分别新开了3家、91家和5家门店，新关门店数为0家、7家和60家。

也即，2020年WOW COLOUR新开的91家门店中，在2021年关闭了60家。

截至目前，郑州共有8家WOW COLOUR、5家调色师、2家ONLY WRITE、1家黑洞，目前均在正常营业，未受到闭店影响。

关店风波、盈利能力堪忧、年轻人对零售新物种门店新鲜感退潮......备受市场青睐的美妆集合店似乎也要告别躺着赚钱的时代了。

除了疫情大环境带来的影响外，美妆集合店的危机还体现在三个方面：

// 缺乏具备竞争力的产品以及突出品类

在产品布局上，所有美妆集合店基本囊括了彩妆和护肤全类目。

以调色师THE COLORIST为例，目前入驻品牌有珂拉琪、蜜丝婷、Spes诗裴丝、谷雨、红地球、森田、芙丽芳丝、春雨、碧柔、尔木萄等国产美妆护肤品和网红海外中小品牌。

而这条发展路径上，除了调色师还有WOW COLOUR、H.E.A.T喜燃。

值得一提的是Beauty Choice开辟了家居用品、私密护理专区；ONLY WRITE独写和THE COLORIST以及WOW COLOUR设置了盲盒专区；

在场景布局方面，虽个性强烈但却千篇一律，“无BA模式”、“爆款彩妆”、“网红打卡”、“沉浸式场景”等是他们共同的标签，比较适合拍照打卡，没有自身独特的亮点，无法构成品牌的壁垒，继而无法加深消费者的“忠诚度”。

// 新兴美妆集合店面临最大的质疑就是“小样风云”

2021年1月正式实施的《化妆品监督管理条例》对小样伸出了“监管之手”。

2021年1月，ONLY WRITE独写因无法提供涉案商品的合法来源证明，涉嫌走私，被立案调查。其中，杭州独写品牌管理有限公司被杭州下城区市场监督管理局没收了包括LAMER海蓝之谜璀璨净澈洁面泡沫、SKⅡ赋活修护精华霜、阿玛尼女士香水等高端大牌小样。

另外，在2022年，据上海黄浦区市场监督管理局通报，美妆零售品牌HARMAY话梅因2021年1月以来销售的包括“CLARINS 娇韵诗”品牌焕颜弹力日霜等24款化妆品的35款化妆品小样标签不符合规定，共计罚没88.7万元。

作为非卖品，小样本身和正装配套售出，市场上也没有标准透明的价格标准。一旦透明化，不仅对大牌正装的销售有影响，还容易把吸引力拱手送给了卖小样的集合店们。

// 电商与直播的发展，进一步削弱了新型美妆集合店的议价权

新物种风头正盛，但也存在着隐忧。

美妆是个离散型市场，大致可以分为彩妆和护肤两大类，彩妆接受度高但忠诚度低，而护肤接受度低忠诚度和复购率高。

从最关键的产品售价来看，新兴美妆集合店的优势并不明显。比如HARMAY話梅海外大牌的价位在低于大牌专柜价、高于日上免税店的中间地带，以阿玛尼大师粉底液#1.5为例，HARMAY話梅微信小程序售价567元，专柜售价630元，cdf会员购售价396元。

对于依靠低价建立市场优势的新型美妆集合店来说，这是一个不容忽视的困难。电商与直播的发展，让线上的议价权越来越高，许多新锐美妆品牌在直播中所定的价格，一般都比新型美妆集合店的要更低。连价格优势也在日益流失，新型美妆集合店的道路显然越走越窄。

// 摆脱小样经济

前有法规严格监管，后有品牌主动抢流量，对于以小样引流出圈的美妆集合店来说，供应链的稳定性和门店盈利能力是最主要的两个关卡，但时至今日，小样的生产链依旧没有形成。

作为重要引流工具的小样，本身存在货源不透明的问题。这些流通在上游各个环节、贴着“非卖品”标签的小样，经美妆集合店采购后，在门店明码标价出售。但目前市面上流通的小样规模已远超行业供给量。

就目前发展来看，美妆集合店更需要摆脱“小样依赖症”，以更加多元化的方式去获取流量。

// 选品差异化

新型美妆集合店为保持良性经营，需提升差异化优势，围绕“人、货、场”建立核心竞争优势。

在“人”方面，优化门店BA服务质量和专业程度，且要求管理团队在选品、开店等重要决策方面具备一定前瞻性。

在“货”方面，新型美妆集合店需在品牌选择上最大程度匹配消费者需求偏好，并通过多样化的营销活动提升与消费者之间的交互性。

在“场”方面，新型美妆集合店需注重交通便捷性和商圈内区位，如地铁层、扶梯或出入口附近最显眼的地方。

在万花丛中找准自己的特色才能立于不败之地，比如郑州首店ONLY WRITE 采用美妆+盲盒形式来收割流量；也可以找准细分品类美妆集合店，如目前中国市场供应较少的类似于韩国人气品牌Olive Young类的药妆集合店。

当下，摆在新型美妆集合店面前最主要的任务依然是要提高盈利能力和抗风险能力。或许，历经疫情的考验、资本的洗礼、市场的磨合和周期沉淀之后，新型美妆集合店才能真正强大起来。 

而对于那些尤其想开拓线下，却又只着眼于新零售门店的品牌而言，恐怕也要放下执念，去探索更多的可能。