文/乐居财经 李姗姗

  极狐汽车似乎尝到了破界而生的甜头，继与摇滚教父崔健合作后，独家冠名赞助商极狐又牵手华语音乐教父罗大佑，开启一波“情怀杀”，再度成为关注的焦点。

  5月27日晚，罗大佑首场线上演唱会在微信视频号播出，这场主题为“童年”的演唱会在19时30分开始暖场时，便瞬间涌入500万人观看。数据统计，当晚有近4200万人观看罗大佑的线上演唱会直播，直播热度累计超550万。

  这场热度不断攀升的音乐盛会，让很多人记住了直播间里明晃晃的冠名商logo极狐汽车，其一时间名声大噪。

  针对极狐汽车此次独家冠名罗大佑首场视频号线上演唱会，有观点认为是开辟营销新模式的创新尝试，亦有投资者认为对销量和品牌的作用有限。

  2021年，极狐品牌的营销费用为4亿元，全年共交付4993台。据此计算，极狐品牌单车营销费用超8万元。

  高投入却未换来高销量，2022年前4月，极狐累计销量为3601辆，距其此前定下的年销量4万辆的目标还差3.7万辆。在销量难见起色的同时，极狐汽车背后的北汽蓝谷还面临着营收低谷、巨额亏损、高负债率的难题。

  拿捏流量密码

  华语音乐教父罗大佑是无数70、80后的偶像，拥有《童年》、《光阴的故事》、《恋曲1980》等广为流传的经典歌曲，他的线上演唱会勾起了许多人对青春的回忆，这场“情怀”效果拉满的演唱会，获得了千万级别的在线观看人数。

  数据显示，罗大佑演唱会总曝光量超27亿，观看人数接近4200万，直播热度超过550万，直播间分享次数超过260万。

  此次罗大佑首场视频号线上演唱会，由极狐汽车独家冠名赞助。早在演唱会开始前4天，极狐官方渠道就不断放出相关预热视频，足见极狐对这次营销操作的用力程度。

  乐居财经注意到，在演唱会进行过程中，极狐汽车的标识出现在直播间的多个地方。

  在演唱会中，极狐品牌标识位于直播间界面右上方，点赞处也有极狐汽车的露出，弹幕上方送礼物位置，时不时显示有观众“送出极狐汽车”。同时，演唱会现场竖起的极狐汽车广告牌背景，也时常出现在演唱会画面中。

  这一系列操作，让极狐汽车赚足了流量。5月24日，罗大佑演唱会宣布由极狐汽车独家冠名时，“极狐”微信指数达到峰值722.38万，此后热度持续数天。27日演唱会当天，“极狐”微信指数接近500万。

  据极狐汽车官方披露，罗大佑演唱会微博热搜话题阅读量超15.7亿，使得微博极狐曝光量超过1亿。

  这种靠情怀的营销打法，是极狐汽车在创新营销方面的“拿手好戏”。在此之前，极狐汽车联手崔健的线上演唱会，从曝光量上来看，效果也十分可观。

  4月15日，极狐汽车在独家冠名崔健首场视频号线上演唱会时，近3个小时的演唱会，累计4600万观众观看，获得1.2亿点赞和270万的分享次数，给极狐汽车品牌带来了前所未有的高光时刻。

  据悉，崔健演唱会收获了全网16亿的曝光量，演唱会带来的高意向留资信息破千，转化率达到50%以上。

  高达4亿元的营销费用

  极狐汽车获得超高流量的同时，也投入了巨额的营销费用。从“内地摇滚教父”崔健到“华语音乐教父”罗大佑，极狐汽车每场演唱会的冠名都高达千万量级。

  实际上，极狐汽车所属的北汽蓝谷，也从不吝啬在营销上的资金投入。

  公开资料显示，极狐汽车为北汽蓝谷旗下的高端电动品牌。由于政策红利见底和B端市场趋近饱和等原因，北汽蓝谷亟需在C端打开市场，做高端化转型，因而对极狐汽车寄予厚望。为了打开极狐汽车的销路，北汽蓝谷大手笔花钱做营销。

  2021年，北汽蓝谷的销售费用为16.72亿元，同比增长65.83%，是其最高的一项费用，也是增速最高的费用。对于销售费用的增长，北汽蓝谷表示，主要为广告展览费及运营费等费用较上期增加所致。

  数据显示，2021年北汽蓝谷的广告展览费用为7.36亿元，同比增长近1倍。具体到极狐品牌，据了解，其2021年营销费用高达4亿元。

  然而，高投入并未换来高销量。极狐汽车目前已推出价格定位在24万元-35万元的阿尔法T、阿尔法S，2021年这两款车型共交付4993台，远低于1.2万辆的销售目标。

  而按照4亿元广告费计算，相当于极狐每卖出一辆汽车，就要消耗掉超8万元的营销费用。

  到了2022年第一季度，北汽蓝谷的销售费用为3.09亿元，同比增长62.51%，仍保持高增长。

  罗大佑难救极狐销量

  北汽极狐大手笔营销的背后，却是北汽蓝谷业绩承压。

  2018年-2021年，北汽蓝谷营业收入分别为164.38亿、235.89亿元、52.72亿元、86.97亿元，同比分别增长43.02%、30.39%、-77.65%、64.95%，2020年营收出现“断崖式下滑”。

  扣非净利润方面，2018年-2021年分别为-7.29亿元、-8.74亿元、-66.46亿元、-55.44亿元，连续四年巨额亏损，其中2020年和2021年两年间，北汽蓝谷扣非后亏损共计高达121.9亿元。

  在毛利率上，2018年-2020年，北汽蓝谷销售毛利两川分别为11.8%、9.3%、-28.82%和0.81%。

  而同行业内的比亚迪、蔚来汽车、小鹏汽车和理想汽车，2021年的销售毛利率分别为13.02%、11.88%、12.22%、22.63%。可见，北汽蓝谷的毛利率远低于同行。

  与此同时，其资产负债率高于同行。2021年，北汽蓝谷的资产负债率为70.1%，而同行业的比亚迪资产负债率为65%，蔚来、小鹏和理想分别为54.07%、39.5%和36.98%。

  在营收低谷、连年亏损、负债高压的情况下，北汽蓝谷却不惜投资数千万冠名两场演唱会，可见其对演唱会热度所带来的极狐品牌曝光量所寄予的厚望。

  2022年，极狐汽车定下4万辆的年销售目标。今年1-4月，极狐累计销量为3186辆。这意味着，在剩下的8个月里，极狐平均每月要卖出4600辆汽车才能完成销量目标，而这近乎极狐去年一整年的销量。

  目前来看，该目标实现难度极大。即便是有罗大佑、崔健演唱会热度的加持，但从数据上看，演唱会后极狐APP的下载次数也仅是增加了2万人次，而这一数值要转化为销量，对于极狐汽车而言，则又是一重巨大的挑战。