聚焦明日低碳沙龙｜TOP房企发力低碳赛道，看低碳“中立”客群五大特征
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克而瑞产品测评
产品力研究中心
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2022-04-28 18:00
环境保护与健康生活的双重需求之下，房地产行业也已经向绿色低碳和健康居住模式的转型。在这样的背景下，继3月 “交付力”测评圆满收官之后，克而瑞于4月中旬再度开展中国房企“产品力100”测评研究工作之2022绿色低碳系列专辑。我们将通过客户研究、行业研究、产品研究形成围绕绿色低碳领域的研究成果进行解读发布，通过对企业和项目个案的深度研究进行干货分享。
△点击上图查看沙龙预告
中立人群或因对“低碳”缺乏了解而举棋不定
聚集在较为成熟的市场，长三角和中西部二线城市
针对中立人群进行区域和城市能级的细分，不难发现，中立人群多位于较为发达的二线城市，例如杭州、南京、成都、重庆、武汉。这些城市近年来，房地产市场快速发展，随着开发商聚集，产品迭代和升级加速。这些城市购房者对于高品质住宅的需求日益增加。且这些城市中，也聚集了当前再低碳住宅中比较领先的一些开发企业，例如中国金茂、龙湖地产等，这些企业在城市深耕发展的过程中，低碳住宅产品的概念也有宣传，但偏重技术讲解，例如地源热泵技术、同层排水技术、光能控制等等，所以这些城市的客户对于低碳住宅保持着听过，但无法具象的状态。他们有浅尝的冲动，但又因一知半解望而却步。
看重“性价比”，愿意支付溢价和使用成本
但只接受3%以内溢价
对于使用价格表现敏感。大部分中立人群认同节能设备的使用本身就是为了节约家庭能源开支，而对低碳排放产生的社会效应并不敏感，只要不增加生活成本，他们都愿意承担费用。所以关于后期维护费用成本的承担虽然接近半成客户选择了愿意，仍然需要”确保每年收支平衡“的前提。愿意多花钱提升居住舒适度的，仅仅占到25%。
对于不产生使用成本却能带来品质生活的设施
更为偏好
真正的宜居，是温度、湿度、空气、水质，这些对体感影响强烈但又隐形的东西，它们让人保持舒适甚至愉悦状态。但问卷结果表明，对于大部分价格敏感度较高的普通市民，他们更希望低碳住宅能给他们带来最实惠的省钱，平日里没有使用成本，但又可以直接提升居住质量的设备设施。
居于痛点之首的是噪音污染，一讲到隔音就是让人头皮发麻，神经衰弱的大问题：邻里之间的声音互扰，广场舞，汽车鸣笛，晨间鸟鸣等各种声源都会影响正常生活，而且这个部分的改造在装修时并不容易达到最好的效果，开发商在建造过程中使用双层隔音玻璃，隔音楼板，加厚墙体等都可以有效地降低噪音。
位列第二的是全屋净水系统。无论是有孩子的家庭，还是老人，越来越多人意识到净水对生活的影响。这个设备需要安装在家庭总进水口，对于安装设备的空间，管道的施工都有较高的要求，开发商交房时能提供该设备，能有效的提升居住者的生活品质。
客户说：“我父母去年换了一套房子，没有一件进口家具、高端家电，但是全屋净水是真花了钱，我妈觉得每天泡茶用净水特别方便，我爸养兰花也养的更好了。我自己换房子肯定也要考虑全屋净水。”
客户说：“这十几年来我脸上的痘痘此起彼伏，无论用什么方法都消除不了，我去日本留学，家里都是全屋软水，我脸上逐渐没有痘痘了，所以我非常需要全屋净水的设施。”
位列第三的是光环境改善。这也与时代进步紧密相关，光源不再仅仅停留在视觉功能上，还起到节律作用，情绪调节。消费者希望通过节能的绿色照明，以及外遮阳百叶达到更好的保温、隔音隔热甚至是防盗，以及可分时段有效遮阳的作用（某种遮阳格栅，不遮挡立面视线，以遮挡10-15点正午时段阳光），改善光环境的同时起到低能耗作用，一举两得。
套内低碳设施一线难打动，二线易说服
三线偏好新风和光环境改善
分城市能级看，“低碳”设备设施对三类城市的中立人群的吸引程度有所差异，我们通过TGI指数看，二线城市对低碳各项设施都相对更有兴趣，三四线城市对新风、光环境和净水设施表示出较强的需求，而一线城市的中立人群整体需求偏好不强烈，在我们深访中也发现，一线城市的对“低碳”的需求表示出质疑，一方面他们对低碳概念的实际使用持怀疑，另一方面也是寸土寸金的高房价使得他们改善更偏向于面积段升级。
客户说：“我知道国家很重视‘低碳’，一直在提‘碳达峰、碳中和’，但是这和我们老百姓实际生活没有很直接的关系，更多的是社会责任，而且低碳住宅在目前就是个概念，我现在一家三口住90㎡，对我来说我们接下来的目标就是住140㎡，最好是四房，功能分配更合理舒适，地暖，新风这些后期装修都可以实现，其他的设施有就更好，是锦上添花，而不是必需品。”
消费者希望能拥有低碳生活圈
其中二三线城市的期望更为迫切
从社区低碳吸引力来看，三个类目吸引力打分较为接近，其中“低碳生活圈”得分相对较高，这说明，公众普遍具有强烈的低碳出行意识，这份意识如何转换成实际的低碳行为与社区生活圈环境优劣息息相关。出行环境好、商业密度大、轨交站点覆盖率高都是构建便捷、舒适、活力低碳生活圈的必要条件，其实这也是回归到购房三要素之一的“配套”，配套齐全，加上绿意盎然的出行环境必定是购房的重要加分项。
随着客户对住宅的认知越来越深入，判断也显得更为独立，不轻易受广告和风口影响，好的产品“有什么”，“怎么说”显得尤为重要。我们旨在这篇文章能抛砖引玉，挖掘低碳概念在客户需求中“雪中送炭”和“锦上添花”之分，其次，揭示“好产品”精准传达的重要性。
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来源：克而瑞产品测评
作者：产品力研究中心
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