粉红色BOB头、精致的粉色系妆容，小巧的脸庞以及晶莹剔透的皮肤，这样一张妥妥的网红脸，相信在网红泛滥的今天，每一个人都早已司空见惯。

  但是，如果她不是一个真实的人呢？而是一个虚拟的人物呢？你会不会感到惊讶。

  随着全息影像与AR时代的到来，基于CG技术的渲染与真实形象数字化扫描，虚拟形象已经变得“栩栩如生”，足以媲美真人。

  上面这位虚拟的网红就是来自于日本的新晋模特imma.gram。她经常身穿oversize的潮牌服装游走在日本东京的街头，摆出各种专业的模特姿势，来分享自己的穿衣搭配，如今在IG上吸引了超过数万名粉丝的关注。

  虽然imma是一名虚拟模特，但她的每一个表情都相当自然丰富，每一个动作都漫不经心，甚至和每一个喜欢穿搭和拍照的少女别无两样。而更有趣的是，她还会在IG上回复网友的留言，甚至给别人点赞，有着自己的社交生活。

  imma并非孤例。

  近两年来，随着一大批如imma般有着讨喜外表、人设完整精准、甚至通过AI技术实现无障碍交流的网红们出现，“虚拟网红”似乎成为了一门“新生意”，正逐渐成为商业与商业地产品牌营销的新利器。

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  虚拟网红的前世今生

  虚拟网红的前身，可以说是与日漫、动画、二次元人物划上等号的初代虚拟人物。在过去的几十年里，二次元文化产业发展如火如荼，逐步突破小众圈层，实现破壁垒运营。

  以初音未来为例，截至目前，初音未来有50万首以上的相关歌曲，200万以上的视频网站投稿，多次举行世界巡回全息投影演唱会。

  社交媒体上，初音未来粉丝规模堪比真人明星，仅微博粉丝数就达126万。

  庞大的全球粉丝基础和具有文化象征意义的影响力，帮助初音未来拿下了丰田、索尼等互联网、时装、汽车、生活用品领域的上百家厂商代言，创造的市场规模每年约1.1亿人民币。

  而诸如动漫与动画等虚拟人物的商业转化则更为广泛与早期。

  早在2011与2013年，奢侈品品牌Gucci就两度与《JoJo的奇妙冒险》合作，不仅推出了一系列新品，还将全球的70多家Gucci店铺重装修成《JoJo》的样子。

  2015年底，LV则请来了《最终幻想13》女主角的女主角雷霆作为代言人，穿着LV2016春夏系列服装和包包拍了一组时尚大片，并将之命名为“LOUIS VUITTON SERIES 4”。

  可以说经过几年的商业转化与积累，在视频泛滥、同人文化兴起、KOL群体初具规模等多重因素带来的连锁效应下，虚拟文化的市场培育已经初步完成。

  在这个时期，越来越多的虚拟偶像们被生产出：如英国著名虚拟摇滚乐队Gorillaz；日本初音家族；中国的洛天依、乐正龙牙、乐正绫、墨清弦等上海禾念旗下“V家战队”成员；发源于YouTube上的虚拟主播“绊爱”等。

  这些早期的虚拟人物，一类起源于声库软件，其身份设定多围绕音乐生产领域，一类则以传统的动漫形象/动画人物为构建。

  而近两年，AR时代快速来临，现实世界、虚拟世界的边界日益模糊。这种“模糊”带来了与此前“虚拟偶像”完全不同的“新市场”——“虚拟网红”。

  区别于“初音未来”和“洛天依”这类脱胎于日漫、二次元文化的虚拟形象，新时期的虚拟IP们“网红”底色明显，外形、行动、谈吐、脾性等均愈发“类人”，这种突破二次元壁垒的“塑形”方式，正承载着运营机构们更大的商业野心，组成新一代KOL。

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  虚拟网红与KOL

  虚拟网红，最大的特征是打破了传统虚拟人物的刻板印象，他们外形高度类人化、极具个性和态度、从时尚领域起步、具备带货能力并参与到越来越多的“真人社交”中。

  比如，活跃在社交媒体的美国女孩Lil Miquela就是个典型的例子。凭借高精细度的渲染，Lil Miquela的皮肤和头发足够逼真，以至于不告诉你可能根本想不到这是一位完全由CG技术“刻画”的虚拟形象。

  这位赫赫有名的虚拟网红诞生于2016年，并被永久设定在19岁，她的皮肤完美无瑕，脸色永远年轻，眼睛囧囧有神，你完全看不到她体重上的变化，她永远保持青春气息，充满自信和时尚感。

  更重要的是，她被赋予了充实的“人设”：她是一名墨西哥裔歌手+作曲人+模特，生活在LA。她参加派对、画展开幕、参与到Prada、LV、Dior的各类活动，穿着设计师的服饰并与品牌推出合作款服饰，登上杂志封面，与美国知名音乐人跨界合作单曲，她的生活轨迹践行着所有年轻人的憧憬与幻想。

  Lil Miquela这种规避侵略感的“平凡”外貌，备受追捧的“完美”人设，符合年轻人憧憬的生活设定让Lil Miquela在Ins上瞬间就收获了超155万的粉丝。

  同时，充分迎合年轻人心理偏好的特征打造，不仅帮她抓住了年轻粉丝的心，也令她成为了品牌代言的宠儿，上到Channel、Prada、Balmain之类的奢侈品品牌，下到AMBUSH、DIESEL、Vans、NIKE等潮流品牌，都与她展开了合作，她俨然已经成为了新一代的KOL。

  在时代周刊评出2018年最有影响力的25位世界级“网红”的榜单上，Lil Miquela与特朗普、蕾哈娜一起，成为现象级网红之一。

  如今，虚拟网红们在现实世界的异军突起已经成为常态。法国奢侈品牌Balmain去年发布的最新广告上，三位主角黑皮肤的Shudu、白皮肤的Margot和黄皮肤的Zhi均为虚拟人物。

  并且，出品了Lil的洛杉矶人工智能Brud公司甚至已经开发出一个“Brud宇宙”，人员包括虚拟黑人超模Shudu、金发女孩Bermuda、男性网红Blawko等。

  显然，在网红文化发展的黄金时代里，虚拟网红已经开始“抢位”，在搅动KOL生态的同时，也成为了一股无法忽视的市场力量。

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  虚拟网红的营销本质

  要深究虚拟网红的本质，我们就要先理解人们为什么喜欢虚拟人物。

  每个人都有许多梦想。每个人除了担当自己在现实生活中的角色以外，还会或多或少幻想自己是另外某个角色，期待以那样的角色实现自我满足，而虚拟人物往往都带有你所期待的样子，或者是你所梦想的生活。

  而虚拟网红背后的营销本质就是把人们体验某种角色形象的欲望和意识作为一种市场动力，以此引导和创造消费行为的营销模式。

  这实际上是一种体验营销，但它体验的不是产品本身，而是产品品牌与众不同的角色感。使消费者在产品的消费过程中，在对角色的感知、认同和模仿中获得一种与自身心灵相契合的全方位体验；在体验中，消费者自己的价值观念、性格特征、生活情调、身份表现在角色身上也会得以体现和强化。

  而另一方面，品牌要利用虚拟人物达成营销输出，就是要把品牌自己的核心，用拟人化的虚拟形象直接展示出来，这样的展示无疑更加鲜明与生动。

  诸如以上12个品牌，“原型”的提炼是不是比干巴巴的描述更为精炼与具象。但如果“原型”具化为虚拟人物，当他有着自己的生活场景，有着自己的小性格，有着自己的喜怒哀乐，那么，这样的输出会不会更加生动直观与记忆深刻？

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  虚拟网红的生意经

  虚拟网红离不开网红经济。在经历了早期的野蛮生长，网红经济已经有了清晰的商业变现模式：网红+时尚产业、网红+ IP“带货能力”=新的消费潮流与市场红利。

  凭借小红书的KOL营销，国牌彩妆完美日记荣登天猫彩妆Top1，将纪梵希、资生堂、迪奥等国际大牌彩妆甩在身；同样，借助 “充电五分钟，通话两小时”的网红效应，OPPO走出了市场低谷。

  网红与KOL带来的市场红利令每个人都想分一杯羹，于是，有着鲜明“KOL式”特色的个人网红、MCN机构打造的批量网红们层出不穷，而大量涌入带来的则是网红领域的混乱与崩塌，“假脸”、“过度P图”成为了网红的代言词。

  同时，当消费者看惯了美女、听多了观点、见多了怪咖，你会发现，搏出位这事已经没那么简单。今天的网红文化呈现出了多元化差异化的新特点，另辟蹊径的出圈方式成为重中之重。

  在这种背景下，“虚拟网红”似乎就成为了打造“超级网红”的“黑魔法”。

  首先，虚拟网红的成名更为简单，因为她/他本身就带有营销噱头，话题性与传播性十足。

  其次，相对于网红的“蛇精脸”，虚拟网红的人物外貌更加讨喜，不易引起反感。在数字时代，从头“假”到尾的虚拟网红，因为假的“坦诚”倒更容易被品牌、市场、大众接受。

  同时，虚拟网红更容易“把控”，虚拟网红行为的高度可控性，不会被拍到醉酒，不会被拍到曝光吸毒等等影响品牌形象的事情，因为这一切都在“掌控之中”，这绝对保证了品牌营销的延续性，规避了真实人物形象崩塌带来的不可控风险。

  更为重要的是，虚拟人物的每一项特征都是以紧抓目标客群偏好为出发点，所以“她/他”的行为、性格与人设对于目标客群来说，更加完美。

  并且相对于真实人物，Lil Miquela这样虚拟人物的站台与代言无疑更为“划算”，不光代言费便宜，甚至品牌也不需要大动干戈地为虚拟网红拍摄时装大片，一切都可以在电脑上制作完成。

  因此，从品牌角度看，虚拟网红确实比真实的网红或是KOL“好用”得多。那么，理所当然，虚拟网红的生意经也就更加清晰。

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  虚拟人物走进购物中心

  如果说网红搏出位靠的是颜值、口才、观点与出格的行为，那么购物中心亦然。在同质化泛滥的今天，购物中心不仅要有颜有值，还要有内容有新意，时不时更要靠个首店或是网红店上“头条”。

  基于这样的市场环境，为了加深市场印记，建立独树一帜的品牌形象，不少购物中心开始打造自有IP，比如凯德的咩咩羊、深圳万象的抱抱象与星河商置的荷小星。

  对于购物中心IP来说，社交是IP运营的关键，他/她要成为商业与消费者的联络人。众所周知，社交化传播在不知不觉中已经完全影响人们的生活，也革新了推广传播的方式。如果说过去的购物中心的IP必须有一套人偶服，每周末在现场与消费者互动，让其产生好感，那么现在就必须有一个虚拟形象与消费者在微信/微博或是社交媒体互动。

  甚至，有些购物中心的IP已经成长成了KOL，比如凯德的吃咩咩。吃咩咩是凯德广场·云尚设定的首席人生官，它每周都会去商场新店试菜，吃完之后写一两段食评，好的坏的都会提到。截至现时，吃咩咩的食评总阅读量已突破100,000+，成功跻身大众点评KOL之列。

  不难看出，现阶段，大多购物中心的IP形象还处在动画/卡通人物的二次元阶段，属于早期的虚拟人物，但少数购物中心则已经开始试水虚拟人物IP，比如香港置地。

  今年初始，香港置地开创亚洲零售之先，打破虚拟与现实的界限，特别创造虚拟人物Kyoko与Raf，让虚拟人物参与到商场与品牌的活动，演绎香港置地的乐玩态度。

  未来，继香港置地开启虚拟世界的大门之后，相信会有更多的购物中心将牵手虚拟人物。

  就浅层而言，随着体验需求的不断加深，消费者已经不再满足于与购物中心进行单纯的二次元社交，打破壁垒的破次元社交将成为必然。

  从更为深层的运营层面而言，购物中心要突出重围，必然要打造独树一帜的品牌印记，虚拟人物的话题性与独特性赋予了它与生俱来的传播性与记忆点；而根据购物中心定位的人设输出则将更符合目标客群的审美与偏好。

  试想一下，当虚拟人物成为了定位年轻潮流的购物中心的代言人，她的生活输出是不是就会是这样？每天在社交媒体分享着潮流穿搭，交流着探店心得，时不时参加个商场的新品发布会或是春夏时装周，恋爱了就会晒出在烘培教室DIY的情人节蛋糕，失恋了就会吵吵去失恋博物馆纪念打卡……

  从新店、新品到营销活动，这样的虚拟人物包揽了购物中心的一切的外宣，相比于其他大费周章的营销行为，似乎这样的输出显得更加“随意”与打动人心，是不是？

  结语

  41亿互联网用户带来了线上营销的黄金时代，但线上营销的始终受到一个关键性的互联网习惯制约：消费者不喜欢被“推荐”。于是，以传播与交互为基础的社交平台就成了营销的主战场，而社交网红与KOL则成为了营销站台的不二之选。

  而当网红与KOL营销大行其道，如何以更抓眼球、更深入人心的营销输出打动消费者，就成为了商业品牌沉浮市场的必修课，或许，这也可以成为购物中心异军突起的营销新打法。（来源：商业与地产）