在告别“野蛮生长”后，进入下半场的房地产行业已悄然步入品牌力角逐的新时期。近年来，品牌价值正进一步影响消费者的情感价值，品牌溢价效力在房地产行业越发凸显。各房地产企业正努力打造自身的企业“温度”，通过各种品牌营销方式，让消费者树立对企业品牌形象的认知，真正做到以品牌力量赢得信任。

  万物拟人 IP成为地产品牌新赛道

  在信息碎片化、场景多元化的媒介环境下，消费者的注意力很难长时间聚焦在单次品牌营销活动中。在受众注意力稀缺的当下，品牌IP成为各房地产企业倾向的新型营销模式。IP，尤其是拟人化、人格化、生命化的IP与生俱来的感情符号和性格特征能拉近品牌和消费者间的距离。同时，成熟的品牌拟人化IP能有效且长期内嵌于各种品牌活动中，潜移默化地达到良好传播效果。

图片来源：龙湖集团

  由此，从近年来各房地产企业的品牌发展来看，可以确定拟人化、生命化的IP打造已成必然趋势。龙湖地产早在2015年便推出其品牌IP——龙小湖，随后通过“龙湖家庭日”等系列活动进行推广；雅居乐地产更是在推出雅叔作为品牌IP后，再次推出乐活狗形象，丰富整体IP设计。品牌IP形象不仅代表了企业形象，更凝聚了企业的品牌特色和品牌理念。龙湖的龙小湖、雅居乐的乐活狗、蓝光的暖蓝、华润的润仔......这些房地产企业不约而同的选择了可爱、温暖的设定以拉近和消费者的距离感。

图片来源：龙湖集团

  理念进阶 “直男”铁Sir突出重围

  纵观各品牌IP建设过程，人格化是重要一环。IP人格化不仅可以内嵌复杂的品牌信息，更可以持续与消费者进行沟通互动，通过深层次的情感共鸣，建立品牌关系。在这一过程中，与消费者建立连接是第一阶段，而利用IP形象吸引消费者注意则成为建立连接的快速方式。由此，为更快拉近与消费者的心理距离，各地产企业纷纷推出以萌和可爱为主的拟人化IP形象，这已然成为品牌IP建设初始阶段的一大特点。

  如果把拟人化IP的形象塑造看成建立品牌关系的有效方式，可爱的形象可能只做到了引起消费者注意，远未完成建立品牌连接的使命。因此，可以发现各房产企业的拟人化IP建设未止步于视觉符号的建立，而是从企业文化、企业价值观出发，由内而外地丰富IP形象，使之成为真正有人格化的角色。毕竟“萌”只是加快连接的外壳，“人设”才是维持连接的生命力。以中国铁建地产西南公司为例，2019年7月30日，该公司正式推出首个品牌拟人化IP形象——铁Sir。让人耳目一新的是，铁Sir被设计为一只头顶红色鹿角，西装革履的鹿形象。稳重、成熟、绅士是消费者看到铁Sir的第一反应，也是他与众不同的人格特质。

图片来源:中国铁建地产西南公司

  每家地产企业都有着自己独特的品牌理念和企业价值观，这是IP形象的灵魂，各大房产企业也意识到这一点，不仅赋予其拟人化IP形象可爱的外壳，也赋予他们温暖、贴心的“人设”。与这些品牌IP形象相比，铁Sir不免有些“直男”，但这也极大化地展现了中国铁建地产西南公司的企业特质。中国铁建地产有着悠久的铁道兵历史，从骨子里散发着的就是坚毅，因此铁Sir头上的鹿角被设计为红色，代表了铁道兵基因的传承。铁Sir“理工男”的气质设定更是与中国铁建地产西南公司“大国工匠”的特性相符合，该公司一直致力于品质与精工，因此铁Sir的整体形象成熟、稳重且坚毅。由此可见，铁Sir IP生长于中国铁建地产西南公司独特的品牌文化滋养中，这使他本身承载了大量优质内容，也使他拥有强大的生命力。

图片来源:中国铁建地产西南公司

  品牌形象建设是一个长周期、系统性的项目，企业价值观不仅要内嵌至拟人化IP形象建设中，更要一以贯之，融于品牌营销的方方面面。仍以中国铁建地产西南公司为例，该公司近年来先后举办了“中国铁建杯马术超级大奖赛”“马上生活节”等一系列品牌活动，所有的品牌输出都贯穿着该公司对品质与精工的追求。当发现中国铁建地产西南公司对品质匠心的固执追求，就不难理解该公司对铁Sir“直男”形象的设定了。

图片来源:中国铁建地产西南公司

  铁Sir形象的出现令人耳目一新，显然地产企业对品牌IP形象的理解已进阶，并不再单纯依赖视觉符号的建立，而是从企业价值观出发，赋予其鲜活的生命力。